استحاله جامعه مولد به مصرفی

محمد میلانی- آن نوار جنوبی دریای خزر که به دو استان تقسیم شده، به اندازه‌ای اهمیت داشته و دارد که ایران‌زمین بخشی از معنا و هویت خود را از آن اقلیم می‌گیرد‌‌. بخشی از این هویت که خاستگاهی در مرزهای اقلیمی استان مازندران است و قدمتی به اندازه تاریخ باستان از سلسله پادشاهی کیانیان تا امروز دارد به اندازه‌ای مورد اهمیت و توجه است که بسیاری از وجوهات بالاخص وضعیت جغرافیایی، فرهنگی، اجتماعی و حتی ارتباطات اقتصادی و بین‌المللی‌اش خاص هستند‌‌. این را اگر به عنوان مبنای نشانه‌شناسی فرهنگی این سرزمین مدنظر قرار دهیم، باز به رهیافت‌های مهمی خواهیم ‌رسید که علاوه بر کارنامه این سرزمین در گذشته، به آینده مازندران نیز می‌توانیم ورودی از سر تحلیل و بازشناسی کنیم و نیز طرحی استوار و مقتدر از فرهنگ غنی آینده این سرزمین تصور کنیم‌‌. از این رو بی‌شک مازندران در نوع خودش نشانه است‌‌؛ نشانه‌ای منسجم متشکل از نشانه‌هایی جزئی‌تر که در یک ارتباط متصل به هم تصویری گویا از این اقلیم را نشان می‌دهند‌‌. اما در معنای نشانه شناسی اگر بر این اصل اولین متکی باشیم که مازندران نشانه است، به الزام هر طرح بحثی در باب معنایش رویکردی مطلوب به خودش نمی‌گیرد‌‌. مبنای ما مانند همیشه اثرات مطلوب از این استان را نشان نمی‌دهد و بدیهی است که در شرایط نامطلوب، به الزام، باید مجبور به نقد اثراتی باشیم که در غایت نشانه‌شناسی، تصویری نامطلوب از این منطقه را نشان می‌دهند‌‌. یکی از این موارد در مقوله ماهیت برندسازی از قضا از این نقطه نظر منشعب شده است‌‌. برند اگرچه معانی متعددی را در خود جای می‌دهد اما یک تصویر خاص از این مفهوم را در ذهن کسانی که به معنای این کلمه واقف هستند، ایجاد می‌کند‌؛ یک امر، محصول یا حتی موقعیت و جایگاهی برترین تا حتی برندسازی در امری فرامادی‌‌. نشانه‌ای خاص و حصول به آن بدون سیر مقدمات شناخت فکری یا حسی‌‌. تا اینجای بحث مشکلی به نظر نمی‌رسد‌‌. بالطبع مثال‌های متعددی نیز می‌توان در خصوصش اقامه کرد‌‌.
مثال‌هایی از برندهای استان مازندران
در تناسب و قیاس با آب و هوای سایر مناطق ایران مجموعه استان‌های نوارساحلی خزر در نوع خودشان برند محسوب می‌شوند‌‌. مازندران برند آب‌وهوایی دارد‌‌. مازندران بنا به موقعیت خاصش، محصول برنج تولیدشده در شالیزارهایش برند مخصوص به خود را دارد‌‌. در زمینه تولید مرکبات نیز وضعیت بر همین منوال است‌‌. باغات مازندران برند مخصوص به خود را داشته و بالطبع محصول برداشت‌شده از باغات این استان نیز برند منحصر به خودشان را دارند‌‌. بنا‌های تاریخی این استان مانند دشت‌های طبیعی و از همه مهم‌تر مکان‌های حفاظت‌شده محیط‌زیستی این استان در نوع خود بسیار خاص محسوب می‌شوند‌‌. این مجموعه از دارایی‌های متنوع و درخور تحسین توانسته از سرزمین مازندران یک برند یا فرانام بسازد؛ سرزمینی با ویژگی‌های مطلوب خاص و مورد تحسین همگان‌‌.
تفاخر یک برند برای تداوم بقا
اما این الزاما به معنای اتمام بحث نیست‌‌ چراکه برند بودن یک مبحث و برند ماندن مبحث دیگری است‌‌. اگر بحث را عام‌تر مطرح کنم باید مثالی را که در مورد خودروی بنز زبانزد همه است، مطرح کنم‌‌. براساس یک فراخوان از سوی اداره ارتباطات مردمی شرکت بنز در شهر اشتوتگارت در واپسین سال قرن بیستم، پرسشی با مضمون بزرگ‌ترین ایراد خودروهای بنز در چه چیزی می‌تواند باشد، مطرح شد تا هم به ارزیابی کیفیت خودروهای خود پس از تقریبا هشت دهه بپردازد و هم دهه ۹۰ یکی از دهه‌های مهم و پرتولید ایام این کمپانی بود که از چندین مدل خودروی بنز رونمایی شد‌‌.
پاسخ مطلوب به این سوال اگرچه بخشی از خواسته مدیران کمپانی را دربر نمی‌گرفت اما در نوع خود فصل نوینی را هم در کار و فعالیت این شرکت خودروساز ایجاد کرد و هم بنیانی نوین در مبحث برند و کیفیت به وجود آورد‌‌. پاسخ ایراد خودروهای بنز این است که هرکسی بنز سوار باشد، دیگر نمی‌تواند خودروی دیگری را برای خود انتخاب کند و این بزرگ‌ترین ایراد خودروهای بنز است‌‌. این پاسخی بود که توانست عرصه‌هایی نوین را در ساختار برند ایجاد کند‌‌.
از این مثال به اندازه موضوع طرح بحثی که دارد فاصله بگیریم و معنای آن را لحاظ کنیم، متاسفانه به نتیجه‌ مطلوبی نخواهیم رسید‌‌ چراکه اصل و التزام به برند بودن و ماندن، دقیقا مهم‌ترین اصل در تداوم کیفیت امری است که اگر بر این مبنا بخواهیم بحث کنیم، سرزمین مازندران در دهه‌های اخیر نشان داده است که نتوانسته به برند بودن خود التزام داشته باشد و مدام از ارزش این برند در ورطه زمان کاسته می‌شود‌‌.
استانی که زمانی در بسیاری از ویژگی‌ها، محصولات، موقعیت‌های جغرافیایی و مکانی در زمره سرآمدان حتی منطقه خاورمیانه بود، امروز با بزرگ‌ترین بحرا‌ن‌ها و حتی کاستی‌ها روبه رو شده است‌‌. اینکه چه اتفاقی برای یک مفهوم یا یک محصول رخ می‌دهد که آن را از دایره برند یا نماد فرو می‌کاهد، بخش دوم مطلب پیش‌رو است‌‌. اما در وهله اول به چند نمونه از این فروکاستی‌ها اشاره می‌کنیم‌.
وقتی کشاورزی و اصالت سنتی و بومی استان از بین می‌رود و شهر صنعتی می‌شود
نشانه اول: گسترش جمعیت طبقه متوسط شهری بالاخص در پایتخت که از قضا بسیار نزدیک به این استان و مناطق ارزشمند آن از لحاظ زیبایی‌های محیط‌زیستی است، باعث شده خواست افزون این طبقه پایتخت‌نشین از دایره کالاهای برنددار روزمره و لاکچری (تجمل‌گرایانه) به سمت موقعیت‌های قدرتی در مقوله زمین و ملک و همچنین استفاده از موقعیت‌های برتر زیست‌محیطی به دلیل داشتن قدرت مالی در تقابل با طبقات فرودست، روانه سواحل دریای خزر شود‌ چراکه به اندازه دارایی‌هایشان، منطق و فکر اجتماعی در زندگی‌شان حکمفرما نبوده و نیست‌‌. از این رو نه‌تنها موج عظیمی از این طبقه در ایام تعطیل و روزهای به‌خصوص به سمت این استان هجوم می‌برند، بلکه بنا به بروز فرهنگ خواستن و مطالبه کردن هرآنچه که به لذت تعطیلات و خوشگذرانی اضافه می‌کرد، باعث شده ساختار اجتماعی و بالاخص روستایی بسیاری از نواحی این استان تن به این خواسته‌ها بدهند تا هرچه بیشتر و بهتر برای دوام و بقای خود بهره ببرند‌‌. این شاخص بالطبع اگرچه می‌توانست رونق اقتصادی به همراه داشته باشد، اما نبود ساختارهای درست و منسجم اقتصادی در صنعت گردشگری ما، علنا باعث تخریب بافت جمعیتی، شغلی و حتی محیط‌زیست این استان شد‌‌. وقتی که فروش ملک و باغ و ویلای کنار ساحل از همه چیز ممکن در مازندران سودآورتر بود و از سوی دیگر با کمال تاسف هیچ قانون و قاعده‌ای نیز حاکم بر این شرایط نبود، شالیزارها و باغ‌ها یکی پس از دیگری تبدیل به ویلا و خانه شدند و بالطبع آن کشاورز شریف یا مجبور به مهاجرت بالاخص به تهران شد یا مجبور به انجام کارهای خدماتی برای این دست به دهان رسیده‌های طبقه متوسط شهری شد‌‌. این نشانه یا برندی که برای پایتخت‌نشینان به مثابه یک فرانام ارزش داشت، تبدیل به موجودیتی تحت امر مالی آنها شد‌‌.
نشانه دوم: فرهنگ شهری و بالاخص شهرهای نامنسجم و غیرتعریفی همچون تهران که هم صنعتی و فرهنگی و هم اقتصادی هستند، اگرچه در قالب خودشان می‌توانند ادامه حیات بدهند، اما اگر این ساختار به مکانی منتقل شود که ساختاری متفاوت دارد، از محل مورد نشانه انبوهی از تنوع‌های بی‌ثبات را ایجاد می‌کند که اقتصادی یا صنعتی بودن این انبوهه در نهایت موجبات تخریب هویت را فراهم خواهد کرد‌‌.
براین اساس توهم اینکه صنعتی شدن مطلوب است و باید کشوری صنعتی داشت، بدون هیچ مطالعه‌‌ای از سوی متخصصان و دست‌اندرکاران چونان سیلی به این استان سرایت کرد و هم‌اکنون این تناقض و بحران نامطلوب به وضوح قابل مشاهده است‌‌. به همان اندازه که دولتمردان از اختصاص بودجه به این استان و استان همجوار در راستای صنعتی شدن آنها افتخار می‌کردند، به همان اندازه تناقض از شکل شهرها و آبی آسمان آن اقلیم گرفته تا مناسبات و تعهدات اخلاقی و حتی خانوادگی این مناطق در حال رسوخ ایجاد شد‌‌. کشاورز، کارگر صنعتی شد و باغبان و دامپرور به دنبال شغلی برای امرارمعاش روزانه که از قضا به هیچ‌کدام از کارهای قبلی آنها و پدران‌شان ارتباطی نداشت‌‌. این نشانه یا بهتر بگویم توهم تعالی یافتن به یک برند صنعتی، از برندی که همه چیز بود الا صنعتی، رفته‌رفته بزرگ‌ترین مشکلات را برای این استان به وجود آورده و خواهد آورد‌‌.
نشانه سوم: مازندران اگرچه روزی در بسیاری موارد توانسته بود خودکفا باقی بماند و حتی صادر‌کننده محصولات مورد نیاز و ضروری سایر استان‌های همجوارش باشد و از این منظر نیز به نوبه خود یک برند بزرگ محسوب می‌شد اما تقریبا بیش از یک دهه است که با سرازیر شدن جمعیت غیربومی و الزاما مصرف‌کننده به درون خودش، خودش نیز به جامعه‌ای مصرفی بدل شده است‌‌. طبیعی هم به نظر می‌رسد‌‌ یا باید وارد‌کننده باشد یا باید برای تامین هرآنچه از ضروریات زندگی در خودش و برای جمعیتش است، تبدیل به مرکزی برای تولیدات ناخالص شود‌.
از این‌رو محصولات لبنی برنددار، شیرخشک چینی را در اولویت واردات این استان قرار دادند‌‌. باغ‌ها و زمین‌های کشاورزی‌اش متوسل به افزایش محصول مبتنی بر داده‌های هورمونی شدند و به نوبت اگر قصد ادامه حیات طبیعی داشته باشند، تبدیل به گلخانه می‌شوند و دامپروری‌ها و مرغداری‌هایش با اتکا به هورمون‌های غیرارگانیک و حتی خطرناک از جوجه‌های یک روزه ظرف یک ماه مرغ بالغ خلق می‌کنند و دام‌هایش هم بر همین اساس رشدهای تصاعدی در زمان کم می‌کنند‌‌. این شرایط عینی و کاملا قابل لمس نشان می‌دهد که دیگر شرایط مطلوب نیست و تبدیل به نشانه‌ای برای تبدیل شدن به گلوله‌های صنعتی مسموم و توقعات بیش از حد شده است‌‌.
حال که به نظر می‌رسد استان مازندران چگونه به مرور زمان تبدیل به یک نانشانه می‌شود؛ شاهد یک بحران عجیب دیگر نیز است‌. هجوم برندهای مصرفی برای بقا در برندی که دیگر برند نیست‌‌.
طغیان خواسته‌ها
به همان دلیلی که استان مازندران نشانه بود و این نشانه به برند و فرانامی در خور بدل شد، به همان دلیل نیز طبیعی بود که برندهایی کوچک‌تر و در عین حال متنوع بخواهند در سایه این برند غالب، ادامه حیات دهند‌‌. حضور طبقه مصرف‌کننده که حال برای خود به واسطه داشتن ملک یا جایی برای استقرار، حس حاکمیت در مازندران یافته و از همه مهم‌تر جمعیت قابل ملاحظه دیگری که به هر دلیل در مدتی کوتاه و در وضعیتی مناسب خودش را به ساحل خزر می‌رساند و به یمن این سعادتی که نصیبش شده تمایل دارد چندین برابر برای تهیه ملزومات زندگی روزمره‌اش هزینه پرداخت کند‌‌. به همان دلیل نیز واجب می‌داند که از شعب برندهایی که مرکز اصلی‌شان برج‌های تجاری و مراکز خرید ثروتمندان و طبقه متوسط شهری دست به دهان رسیده است، این بار در مازندران، اجناس و لوازم مورد نیاز و علاقه خود را تامین کند‌‌. این دقیقا ماهیت اصلی بحث است‌. در نواری به طول یک بزرگراه و شاخه‌هایی که از این مرکزیت به درون شهرها کشیده شده‌اند هر آنچه که در مراکز خرید جزایر قشم، کیش و حتی دبی و شارجه می‌توان دید و خرید و از آن مهم‌تر در تهران و شهرهای بزرگ دیگر نیز قابل تهیه است، به الزام در درون نابرند مازندران نیز باید تهیه شود‌‌. گویی اصل و اساس برند بودن این استان که پیشتر بیان شد، از اهمیت افتاده و اکنون این گستره عظیم برندهای متنوع و عجیب غیربومی هستند که حاکم بر فضای اقتصاد استان و فکر مردمان است، بی هیچ پشتوانه درست تحلیلی و اجتماعی که مقوله‌ای دردناک است‌.
هنوز هم می‌توان مازندران را نجات داد
اگر دریا از حضور افراد اشباع و آلوده شود مهم نیست، هیچ‌کس به فکر پاکسازی رودخانه‌ها و دریا و مرداب‌های استان نباشد مهم نیست؛ اینکه به فکر جمعیت مهاجر رانده شده و تنگدست استان به حاشیه پایتخت و ایجاد شغل‌های کاذب و حتی نامناسب باشد، مهم نیست اما برگزاری حراج از سوی برندهای برتر کفش‌های اسپرت در مازندران مهم است‌‌. اینکه با شوق و ذوق به بازارهای سنتی شهرها و روستاهای استان برویم تا ما نیز در چرخش مطلوب چرخه اقتصاد خُرد و بومی استان سهیم باشیم مهم نیست اما تهیه لباسی که در تهران و اصفهان و‌.‌.‌‌. مشابهش با همان قیمت؛ اما از شعبه کنارساحل خریده می‌شود، مهم است‌‌. نشناختن غذاهای سنتی و حتی رفتن به رستوران‌های عرضه‌کننده غذای بومی مهم نیست اما رفتن در فست‌فودفروشی‌های رو به ساحل مهم است‌.
اکنون اگرچه در ابتدای این راه تغییر چرخه مازندران نیستیم و مدتی است که این فرآیند به همان دلایلی که پیشتر عنوان شد به صورت گسترده آغاز شده است اما هنوز می‌توان در سایه فروکاستن از شأن شبه برندها؛ در تقابل با این ابر برند به قصد معنایافتن ارزش‌های اجتماعی باشیم‌‌. توجه به طبیعت طناز مازندران، توقف کشتار شالیزارها و باغ‌های استان با مجوز تغییر کاربری و ویلاسازی‌ها می‌تواند شکل پژمرده و ناخرسند این استان را به محلی پرتکاپو برای احیای هرآنچه که پیشتر متعلق به برند ذاتی این اقلیم بود، تبدیل کند‌‌. با برنامه‌ریزی‌های درست و نه مقطعی می‌توان از اهمیت صنعتی شدن این استان در راستای عدم تکرار و زایش استان‌های بحران‌زده‌ای همچون خوزستان و اصفهان و مرکزی کاست تا بار دیگر شاهد مرگ محیط‌زیست و آلودگی طبیعت نباشیم، بی‌شک می‌توان به تجلی نام مازندران امیدوار بود‌‌.