اهمیت رفتار مصرف‌کننده در بازاریابی

مجتبی پیرزاد*- درک رفتار مصرف‌کننده برای موفقیت محصولات فعلی و همچنین عرضه محصولات جدید ضروری است. هر مصرف‌کننده روند فکر و نگرش متفاوتی نسبت به خرید یک محصول خاص دارد. اگر شرکتی نتواند واکنش مصرف‌کننده نسبت به کالایی را درک کند، احتمال شکست محصول زیاد است. به دلیل تغییر مد، فناوری، روند، سبک زندگی، درآمد و سایر عوامل مشابه، رفتار مصرف‌کننده نیز تغییر می‌کند. یک بازاریاب باید عواملی را که در حال تغییر هستند درک کرده تا تلاش‌های بازاریابی را متناسب با آنها برنامه‌ریزی کند.
تمایز مصرف‌کننده
در بازاریابی، تمایز مصرف‌کننده راهی برای تمایز مشتری از چندین مصرف‌کننده دیگر است. این کمک می‌کند تا یک گروه هدف از مصرف‌کنندگان با رفتار مشابه ساخته شوند. اگرچه شما در کسب‌و‌کار خود جمعیت‌شناسی هدفمندی دارید، اما همچنان ممکن است بین مشتری‌های مختلف تفاوت وجود داشته باشد. هر گروه از مصرف‌کنندگان متفاوت هستند و نیازها و خواسته‌های آنها با گروه‌های دیگر تفاوت دارد. وقتی یک بازاریاب از تمایز هر گروه از مصرف‌کنندگان آگاهی داشته باشد، می‌تواند برنامه‌های بازاریابی جداگانه‌ای را طراحی کند.تمایز مصرف‌کننده کمک می‌کند تا استراتژی‌های شما متناسب با نیازهای گروه‌های مختلف مشتری تنظیم شود. وقتی تمایز مصرف‌کننده انجام شد، می‌توانید خدمات خود را گسترش دهید. شما قادر خواهید بود به گروه گسترده‌تری از مردم خدمت کنید. به یاد داشته باشید که بازاریابی فقط تبلیغات نیست. این کار با تحقیقات بازاریابی شروع می‌شود. تحقیقات به شما کمک می‌کند بتوانید رفتار مصرف‌کننده در بازار را بهتر درک کنید و محصول یا خدمات‌تان را با استفاده از آنها بهتر ارائه دهید. این کار به فروش سریع‌تر و آسان‌تر کمک می‌کند.
مهم‌ترین عواملی که تاثیر زیادی در رفتار مصرف‌کننده دارند، عبارتند از:
-عوامل بازاریابی مانند طراحی محصول، قیمت‌گذاری، ترویج، بسته‌بندی، موقعیت‌یابی و توزیع.
– عوامل شخصی مانند سن، جنسیت، تحصیلات و تربیت.
– عوامل روانشناختی مانند انگیزه‌های خرید، احساس و نگرش‌ها.
– عوامل موقعیتی مانند محیط فیزیکی، محیط اجتماعی و عامل زمان.
– عوامل اجتماعی مانند وضعیت اجتماعی، گروه‌های مرجع، رسانه‌های اجتماعی و خانواده.
– عوامل فرهنگی مانند دین و قومیت.
– عوامل سبک زندگی مانند وضعیت، درآمد و هویت.
– عوامل جغرافیایی مانند عوامل منطقه‌ای، کشوری و شهری یا روستایی.
وقتی رفتار مصرف‌کننده تغییر می‌کند، می‌تواند به این معنی باشد که مشتریان چیز جدید و متفاوتی می‌خواهند یا اینکه در یک دسته‌بندی خاص کمتر یا بیشتر خرج می‌کنند. کسب‌و‌کارها باید به خطوط تولید خود نگاه کرده تا مشخص کنند آیا باید محصولات منسوخ‌شده را کنار بگذارند، محصولات جدید اضافه کنند یا ویژگی‌های آنها را تغییر دهند.
حفظ مصرف‌کنندگان
پروفسور تئودور لویت می‌گوید: «رفتار مصرف‌کننده برای بازاریابان از اهمیت بیشتری برخوردار است زیرا هدف اصلی ایجاد و حفظ مشتری است.» رفتار مشتری فقط برای جذب مشتری جدید مهم نیست، بلکه حفظ مشتری موجود نیز اهمیت زیادی دارد. وقتی مشتری از یک محصول خاص خوشحال شد، خرید را تکرار می‌کند. بنابراین، بازاریابی محصول باید به‌گونه‌ای انجام شود که مشتریان را متقاعد به خرید مداوم محصول کند. بنابراین، مشخصا ایجاد مشتری و حفظ آنها بسیار مهم است. این کار فقط با درک و توجه به رفتار مصرف‌کننده امکان‌پذیر خواهد بود.
طراحی برنامه بازاریابی مرتبط
درک رفتار مصرف‌کننده به شما امکان می‌دهد کمپین‌های بازاریابی موثری ایجاد کنید. هر کمپین می‌تواند به‌طور خاص با گروه جداگانه‌ای از مصرف‌کنندگان براساس رفتار آنها ارتباط برقرار کند.
پیش‌بینی روند بازار
تجزیه‌وتحلیل رفتار مصرف‌کننده اولین نشانگر تغییر روند بازار است. به عنوان مثال، روند اخیر مصرف‌کنندگان به سمت محیط‌زیست و غذای سالم متمایل شده است. این روند در حال تغییر بازار توسط بسیاری از برندها از جمله مک دونالد مشاهده می‌شود. براساس رفتار مصرف‌کننده، مک دونالد گزینه‌های غذایی سالم را به منو اضافه کرده است. با مطالعه رفتار مصرف‌کننده، شرکت منابع زیادی را ذخیره می‌کند که در غیر این صورت ممکن است به تولید محصولی که در بازار فروش نمی‌رود، اختصاص یابد. به عنوان مثال، در تابستان یک برند منابع خود را برای تولید محصولی که در تابستان به فروش نمی‌رسد هدر نمی‌دهد. براساس رفتار مصرف‌کننده، شرکت در مورد استراتژی تولید تصمیم می‌گیرد که باعث صرفه‌جویی در هزینه‌های انبار و بازاریابی می‌شود.
رقبا
یکی از مهم‌ترین دلایل مطالعه رفتار مصرف‌کننده، یافتن پاسخ سوالات زیر است:
– آیا مشتری از رقیب شما خرید می‌کند؟
– چرا مصرف‌کننده از رقیب شما خرید می‌کند؟
– چه ویژگی‌هایی مشتری را به سمت محصولات رقیب شما جذب می‌کند؟
– مصرف‌کنندگان شما در مقایسه با رقبا چه شکافی را در محصولات شما شناسایی می‌کنند؟
رفتار مصرف‌کننده بر استراتژی‌های قیمت‌گذاری تاثیر می‌گذارد
برخی تغییرات رفتار مصرف‌کننده حول محور قیمت‌ها می‌چرخد. به عنوان مثال، در دوران رکود، مصرف‌کنندگان کمتر برای خریدهای اختیاری هزینه می‌کنند و بیشتر بودجه خود را صرف کالاهای اساسی مانند غذا، پوشاک و خدمات آب و برق می‌کنند. شرکت‌هایی که اقلام اختیاری خود را در طول رکود کاهش می‌دهند، تخفیف ارائه می‌کنند، ارسال رایگان ارائه می‌دهند، معاملات خرید یک، دریافت یک، رایگان، کوپن ارائه می‌دهند یا درگیر کوچک‌سازی می‌شوند.در زمان‌های خوب، مصرف‌کنندگان اغلب درآمد اضافی خود را صرف اقلامی می‌کنند که قبلا توانایی خرید آن را نداشتند. کسب‌وکارها ممکن است تصمیم بگیرند محصولی با قیمت بالاتر را به خطوط خود اضافه کنند، کوپن‌ها یا تبلیغات تخفیف را پایان دهند یا قیمت‌های خود را افزایش دهند.
رفتار مصرف‌کننده بر توزیع تاثیر می‌گذارد
از آنجایی که ترجیحات مصرف‌کننده برای خرید از رانندگی به فروشگاه به سفارش آنلاین منتقل شد، مشاغل شروع به فروش آنلاین در وب‌سایت‌های خود کردند، راه‌حل بازاریابی دیجیتال را به وب‌سایت‌های خود اضافه کردند یا از سایت‌های فروشنده شخص ثالث استفاده کردند. در عملکرد بهتر رفتار مصرف‌کننده پنج عامل اثر‌گذار است:
کمپین‌های بازاریابی
تبلیغات نقش مهمی در تصمیم‌گیری‌های مربوط به خرید توسط مصرف‌کنندگان ایفا می‌کند و تاثیر مستقیمی بر روند خرید می‌گذارد. کمپین‌های بازاریابی که به‌طور دوره‌ای برگزار می‌شوند، می‌توانند تصمیم مصرف‌کننده برای خرید را تا اندازه‌ای تحت تاثیر قرار دهند. آنان ممکن است یک نام تجاری را بیش از دیگری انتخاب کنند. کمپین‌های بازاریابی اگر در فواصل منظم برگزار شوند، حتی به مصرف‌کنندگان یادآوری می‌کنند که برای خرید محصولات هوشمندانه رفتار کنند.
شرایط اقتصادی
چکیده یافته‌های علمی حاصل از پژوهش‌های صورت گرفته در کتاب رفتار مصرف‌کننده ویراست هفتم به وضوح نشان داده که تصمیم‌های مصرف‌کننده برای خرید تا حد زیادی تحت تاثیر شرایط اقتصادی موجود در بازار قرار دارد. این امر به ویژه برای خرید وسایل نقلیه، خانه‌ها و لوازم خانگی صادق است. در محیط اقتصادی با شرایط ایمن و مثبت مصرف‌کنندگان با اعتمادبه‌نفس بیشتر و حتی گاهی در نظر گرفتن تعهدات مالی شخصی قصد خریدوفروش خواهند داشت.
ترجیح‌های فردی
در سطح فردی، رفتار مصرف‌کننده تحت تاثیر سایه‌های علایق، بیزاری‌ها، اولویت‌ها، اخلاق و ارزش‌ها قرار می‌گیرد. در صنایع پویای خاص مانند مد، غذا و مراقبت‌های شخصی، دیدگاه شخصی و نظر مصرف‌کننده در مورد سبک زندگی و سرگرمی می‌تواند عامل اصلی تاثیرگذاری باشد. اگرچه تبلیغات می‌تواند تا حدودی به روند تاثیر‌گذاری این عوامل بر رفتار مصرف‌کنندگان کمک کند. با این حال علایق و بیزاری‌های هر فرد اصلی‌ترین عامل خرید کردن و نوع انتخاب هر فرد است و بیشترین تاثیر‌گذاری بر رفتار را دارد.
تاثیر گروه
گروه بر ترجیح‌های مصرف‌کننده تاثیر می‌گذارد. اصلی‌ترین گروه تاثیرگذار شامل اعضای خانواده، همکلاسی‌ها، دوستان و همچنین بستگان نزدیک است. گروه تاثیرگذار دوم متشکل از همسایگان و آشنایان است. هرکدام از این گروه‌ها به نحوی خاص بر رفتار مصرف‌کننده تاثیر دارند. برای نمونه خانواده فرد از زمان کودکی سبک زندگی و نحوه خرید را به صورت غیرمستقیم به کودک آموزش می‌دهد. حتی دوستان و گروه‌های همسالان نیز در انتخاب‌های هر فرد برای خرید محصولات تاثیرات عمده‌ای دارند.
قدرت خرید
قدرت خرید مصرف‌کننده نقش مهمی در رفتار مصرف‌کننده ایفا می‌کند. به‌طور کلی مصرف‌کنندگان قبل از تصمیم‌گیری برای خرید محصولات یا خدمات، میزان قدرت خرید خود را تجزیه‌و‌تحلیل می‌کنند. محصولی ممکن است عالی باشد، اما قیمت آن با قدرت خرید مصرف‌کنندگان متناسب‌سازی نشده باشد، فروشی نخواهد داشت یا حداقل به میزان انتظار کیفیت آن فروش نخواهد رفت. درنظر نگرفتن قدرت خرید مصرف‌کنندگان تاثیر زیادی بر فروش محصول خواهد گذاشت. برای دستیابی به نتایج بهتر در فروش و عرضه محصولات شناخت میزان قدرت خرید مصرف‌کنندگان الزامی است. درک، تحلیل و پیگیری رفتار مصرف‌کننده برای اینکه یک بخش بازاریابی بتواند موقعیت خود را در شرایط بازار حفظ کند، ضروری است.
درک رفتار مصرف‌کننده در بازاریابی چه مزایایی دارد؟
درک عادات رفتار مصرف‌کننده در بازار هدف، به بازاریاب‌ها در تصمیم‌گیری راحت‌تر در مورد عوامل زیر کمک می‌کند:
طراحی محصول
اگر شرکتی نتواند واکنش مصرف‌کننده نسبت به محصولش را درک کند، به احتمال زیاد در ارائه محصول شکست می‌خورد.
قیمت‌گذاری
بازار هدف با چه قیمتی حاضر به خرید محصول است؟ آیا این قیمت سودآور است؟
ترویج
بهترین مکان برای رسیدن به بازار هدف کجاست؟ فیس‌بوک؟ مثلا مصرف‌کنندگان ممکن است وقت زیادی را صرف خواندن مجلات اتومبیل کنند. بنابراین آنجا مکان خوبی برای قرار دادن تبلیغ خواهد بود.
هدف‌گذاری
می‌توانید گروهی از مصرف‌کنندگان را که رفتار یکسان یا مشابهی دارند، شناسایی کنید. نیازها و خواسته‌های هر گروه از مصرف‌کنندگان با دیگری متفاوت است. تمایز مصرف‌کننده‌ها به شما کمک می‌کند تا استراتژی‌های‌تان را متناسب با نیازهای گروه‌های مختلف، تنظیم کنید.
بسته‌بندی
کدام نوع و سبک بسته‌بندی بیشتر مورد توجه مشتریان قرار می‌گیرد؟ آیا اصلا بسته‌بندی تاثیرگذار است؟
موقعیت‌یابی
موقعیت‌یابی همان فرآیند شناسایی بازار مناسب برای ارائه محصول است و باعث ایجاد تمایز بین شما و رقبای‌تان می‌شود. رفتار مصرف‌کننده می‌تواند به یافتن موقعیت مناسب کمک کند.
محل توزیع
کدام مکان یا نوع فروشگاه برای فروش محصول یا خدمات بهتر است؟ با استفاده از مطالعه رفتار مصرف‌کننده می‌توانید به این سوال پاسخ دهید.
حفظ مشتری
حفظ مشتری ارزان‌تر از جذب مشتری جدید است؛ بنابراین درک آنچه مشتریان می‌خواهند، کلید حفظ وفاداری آنها نسبت به شماست.
پیش‌بینی روندها و رفتارهای متغیر
با وجود فناوری‌هایی که مدام در حال تغییرند، رفتار مصرف‌کننده دستخوش تغییراتی قرار می‌گیرد. تجزیه‌وتحلیل رفتار مصرف‌کننده روند تغییر را نشان می‌دهد؛ بنابراین تلاش‌های بازاریابی می‌تواند بر این اساس همسو شود.
نوآوری محصولات جدید
بسیاری از محصولات و خدمات جدید در نهایت با شکست مواجه می‌شوند. در صنعت‌های مختلف نرخ شکست نوآوری‌ها از ۳۳ تا ۹۰درصد متغیر است. شناخت مشتری به کسب‌وکار کمک می‌کند تا محصولات مورد مصرف مشتری را طراحی کند.
کلام آخر
تحلیل رفتار مصرف‌کننده در بازاریابی یک ابزار مهم برای درک مشتریان است. با بررسی روان‌شناختی مصرف‌کننده و نیروهایی که در رفتار خرید او تاثیر می‌گذارند، می‌توانید محصولات جدید خود را بازاریابی کرده و سودآوری را افزایش دهید. کسب‌وکارها باید بتوانند با مصرف‌کنندگان صحبت و نیازها و انتظارات آنان را شناسایی کنند، چراکه نقش رفتار مصرف‌کننده در بازاریابی امروزه در کسب‌وکارها بسیار پررنگ شده است. در این مقاله به بررسی نقش رفتار مصرف‌کننده در بازاریابی پرداختیم تا از اهمیت آن مطلع شوید. مطالعه رفتار مصرف‌کننده به بازاریاب‌ها کمک می‌کند تا انتخاب‌ها و تصمیم‌گیری‌های بهتری داشته باشند و مشتریان بیشتری به سمت خود جذب کنند. نقش رفتار مصرف‌کننده در بازاریابی چنان مهم است که بسیاری از شرکت‌های بزرگ میلیون‌ها دلار برای آن خرج می‌کنند.
*مدرس و استراتژیست کسب‌و‌کار