بازاریابی فولاد در عصر دیجیتال

حسین وحیدی‌ایری‌سفلی، محمود احمدی‌شریف، محمد نصرالله‌نیا و پیمان غفاری‌آشتیانی*- هدف این تحقیق ارائه مدل جدید (نوآورانه) بازاریابی تعاملی محتوا محور با رویکرد مدیریت دانش مشتریان و لحاظ کردن متغیرهای (عوامل) علی، زمینه‌ای و مداخله‌گر در صنعت فولاد کشور براساس روش تئوری داده بنیاد است. در این تحقیق، براساس ابزار مصاحبه از متخصصان و مدیران ارشد صنعت فولاد، 98 عامل مرتبط با بازاریابی
محتوا محور و متغیرهای تحقیق شناسایی و به روش‌های کدگذاری باز، محوری و انتخابی، سازه‌های مرتبط با هر متغیر ارائه شده است. در گام بعدی، براساس تحلیل داده‌های حاصل از پرسشنامه، به روش تحلیل عاملی تاییدی با تکنیک PLS، بار عاملی و پایایی ترکیبی برای متغیرهای تحقیق به ترتیب بالای 4/‏0 و 7/‏0 محاسبه و در نتیجه اعتبار هر سازه مرتبط با عوامل، راهبردها و پیامدهای مدل تحقیق مورد تایید قرار گرفت. سپس به روش معادلات ساختاری و تخمین مدل نهایی، عوامل علی، عوامل زمینه‌ای، راهبرد مدیریت دانش مشتریان و عوامل مداخله‌گر به ترتیب در جایگاه‌های اول الی چهارم اثرگذاری بر بازاریابی تعاملی محتوا محور در مدل نهایی تحقیق مورد تایید قرار گرفته‌اند. در نهایت ضمن ارائه مدل تحقیق با نیکویی برازش کل در حد مطلوب، توجه به آثار و پیامدهای مدل شامل: پیامدهای داخلی و شرکتی، مزیت رقابتی، مدیریت تجربه برند، پیامدهای مشتریان و بازار پیشنهاد شده است.
هدف اصلی تحقیق در این مطالعه چیست؟
هدف اصلی این تحقیق، ارائه یک مدل بازاریابی تعاملی مبتنی بر محتوا با رویکرد مدیریت دانش مشتری است که به‌ویژه برای صنعت فولاد ایران طراحی شده است. این مطالعه متغیرهای علی، زمینه‌ای و میانجی را که بر بازاریابی تعاملی مبتنی بر محتوا در این صنعت تاثیر می‌گذارند، شناسایی و ساختاردهی کرده است.
داده‌ها در این تحقیق چگونه جمع‌آوری و تجزیه‌وتحلیل شدند؟
این تحقیق از رویکرد مختلط استفاده کرده است. داده‌های کیفی از طریق مصاحبه با کارشناسان و مدیران ارشد صنعت فولاد جمع‌آوری شد و با استفاده از نظریه زمینه‌ای (کدگذاری باز، محوری و انتخابی) تجزیه و تحلیل شد. داده‌های کمی از طریق پرسشنامه‌های توزیع شده میان ۲۶۹مشتری هلدینگ هفت الماس جمع‌آوری شد و با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی و تکنیک‌های مدل‌سازی معادلات ساختاری (PLS) تجزیه‌وتحلیل شد.
اجزای کلیدی مدل بازاریابی تعاملی که در این تحقیق پیشنهاد شده‌اند چیست؟
مدل بازاریابی تعاملی شامل اجزای زیر است:
1. عوامل علی: عواملی که به‌ طور مستقیم بر پدیده مرکزی (بازاریابی تعاملی مبتنی بر محتوا) تاثیر می‌گذارند.
2. عوامل زمینه‌ای: شرایط محیطی که اطراف تعاملات بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده را تشکیل می‌دهند.
3. متغیرهای میانجی: عواملی که تاثیر شرایط علی را بر استراتژی بازاریابی مبتنی بر محتوا تعدیل می‌کنند.
4. استراتژی مدیریت دانش مشتری: استراتژی برای مدیریت موثر دانش به‌ دست آمده از مشتریان.
5. پیامدهای مدل: پیامدهای داخلی/‏شرکتی، مزیت رقابتی، مدیریت تجربه برند و پیامدهای مشتری/‏بازار.
«عوامل علی» شناسایی ‌شده در این مطالعه چیستند و چرا اهمیت دارند؟
عوامل علی عواملی هستند که به‌ طور مستقیم بر پدیده مرکزی (بازاریابی تعاملی مبتنی بر محتوا) تاثیر می‌گذارند. در این تحقیق، زیرساخت سازمانی، مدیریت برند، مشتری‌مداری و استراتژی برند به‌عنوان عوامل علی شناسایی شده‌اند و مدیریت باید توجه بیشتری به زیرعامل‌های مرتبط با این عوامل داشته باشد. اهمیت این عوامل در تاثیر مستقیم آنها بر موفقیت و کارایی تلاش‌های بازاریابی تعاملی مبتنی بر محتواست.
«عوامل زمینه‌ای» چیستند و چگونه بر بازاریابی تعاملی در صنعت فولاد تاثیر می‌گذارند؟
عوامل زمینه‌ای عناصری هستند که محیط و شرایط surrounding تعاملات بازاریابی را شکل می‌دهند. این عوامل شامل منابع (فیزیکی، انسانی، مالی، بازاریابی و قانونی)، عدم‌قطعیت محیطی (دینامیک و پیچیدگی)، توانمندی‌ها (تعاملاتی و بازاریابی)، متغیرهای جمعیتی، تفاوت‌های محیطی با سایر صنایع و اهمیت صنعت فولاد در کشور هستند. این عوامل بر رفتار مصرف‌کننده و نحوه درک و انجام استراتژی‌های بازاریابی تاثیر می‌گذارند.
«متغیرهای میانجی» در این تحقیق چگونه تعریف شده‌اند و چه نقشی دارند؟
متغیرهای میانجی عوامل داخلی سازمانی، محیطی و برند هستند که تاثیر شرایط علی را بر استراتژی بازاریابی مبتنی بر محتوا تعدیل می‌کنند. این متغیرها شدت و ماهیت رابطه بین عوامل علی و نتیجه بازاریابی تعاملی مبتنی بر محتوا را تحت تاثیر قرار می‌دهند.
تاثیرگذارترین عوامل بر بازاریابی تعاملی مبتنی بر محتوا در مدل نهایی تحقیق کدامند؟
براساس یافته‌های مطالعه، تاثیرگذارترین عوامل به ترتیب عبارتنداز: عوامل علی، عوامل زمینه‌ای، استراتژی مدیریت دانش مشتری و عوامل میانجی.
پیامدها یا نتایج مدل بازاریابی تعاملی که در این تحقیق ارائه شده‌اند چیست؟
این تحقیق چندین پیامد یا نتیجه را پیشنهاد می‌کند که شامل:
1. پیامدهای داخلی و شرکتی: بهبود اقتصادی، بهبود جایگاه و ارتقای منابع انسانی
2.مزیت رقابتی: منابع مالی انحصاری، تصویر برند و منابع انسانی ماهر
3. مدیریت تجربه برند: استفاده از دانش مشتری از طریق کانال‌ها و بهبود تمایز برند
4. پیامدهای مشتری و بازار: وفاداری مشتری، افزایش سهم بازار و دستیابی به اهداف ارتباطی جامع.
*این مطلب از مقاله‌ای با عنوان « ارائه مدل بازاریابی تعاملی با رویکرد مدیریت دانش مشتریان در صنعت فولاد» استخراج شده است