بیلبوردی که نماد هوشیاری و درسی برای همگان شد

محمد میلانی- ضلع شمال‌غربی میدان ولیعصر تهران به عنوان یکی از پرتردد‌ترین و در عین ‌حال یکی از عمومی‌ترین میدان‌های شهر تهران به لحاظ حضور چهره‌های متعدد مردمی از اقوام مختلف ایران و نیز تهرانیانی با انواع و اقسام سلیقه‌ها و از طبقه‌های مختلف اجتماعی؛ دارای بیلبورد بزرگی است که مدتی است نماد شعارهایی شده که نشان‌دهنده وضعیت قالب اجتماعی و عمومی یعنی حضور تیم ملی فوتبال کشور در مسابقات جام جهانی یا به تعبیر عمومی‌تر، اتفاق اول جامعه ایرانی است‌. بیلبوردی که متولیان آن از پیشتر سعی می‌کنند تا با طرح‌هایشان در هر بار بیانگر مثبت‌ترین شکل موجود از مسایلی باشند که اجتماع ایرانی با آن در چالش است یا به اصطلاح خیلی خودمانی‌تر مساله اول برای مردم است‌. این بیلبورد اگرچه تا به امروز انواع و اقسام طرح‌های شکیل و تاثیرگذار خود را از دید رسانه‌ای و با هدف برجسته‌سازی مسایل انعکاس داده و بدون درنظر گرفتن، میزان قدرت مجری و دارنده بیلبورد نمره نامطلوبی نداشته اما این روزها تبدیل به یک عنصر نامطلوب اطلاع‌رسانی و نمادی برای بی‌اثر بودن پیام‌هایی شد که بنا نیست مبتنی بر خواسته‌های عمومی مردم و مطالبات بحق آنها باشد‌. بیلبوردی که هر ایرانی می‌توانست خودش را یکی از افراد طراحی شده داخل آن تصور کند، شاید امروز بسیار بی‌تفاوت از کنار آن بگذرد و یا حتی در صورت تماشای آن با دلی ناراحت از کنار آن بگذرد‌.
این خود یکی از درس‌های بزرگ علم تبلیغات در مواقع بی‌اثری یا هنگام فشار ذهنی و تصویری برمبنای اصل القای منفی می‌تواند باشد که این تجربه رخ داده به جد می‌تواند آویزه مناسبی بر گوش هر هنرمند یا مدعی امر رسانه و تبلیغات از نوع ملی باشد تا بداند با مردم بودن و برای آنها خلق اثر هنری کردن آنچنان ریزه‌کاری و شگرد دارد که ندانستنش عواقب غیرقابل جبرانی می‌تواند درپی داشته باشد‌.
داستان از کجا شروع شد؟
زمانی که حضور تیم ملی ایران با پشت‌سر گذاشتن فراز و نشیب‌های بسیار و نیز شنیدن حرف و حدیث‌هایی گاه مغرضانه از سوی برخی رسانه‌های ورزشی عمدتا پول‌پرست برای کسب افتخار برای ایرانیان، نماینده مردم شریفی شد که دوست دارند دنیا بر اساس داشته‌ها و واقعیت‌های موجود نگاه شایسته‌ای به آنها بکند؛ راهی کشور روسیه شدند، طبیعی بود که زمان همدلی و همراهی با یکدیگر فرا رسیده بود و همه باید یکصدا به حمایت از تیم ملی می‌پرداختند‌. بیلبورد میدان ولیعصر که اصولا برای چنین کارها و خدماتی تعبیه شده، اقدام به انعکاس و نصب اولین پوستر طراحی شده خود کرد‌. پوستری که اگر چه مانند سایر پوسترها و طرح‌های پیشین هم نشان از پرخرجی داشت و هم کیفیت بالای امر اطلاع‌رسانی و حیرت همگانی در برابر کیفیت و رنگ و پیام نهفته در بطن پوستر را دارا بود، اما این بار به صورت ناجوری مشکلی بزرگ در درونش بود که فارغ از همه جناح‌گیری‌ها و انتقادات در یک کلام می‌توان گفت ایرانی نبود‌. از همان ابتدا چنان شور مخالفت‌ها بالا گرفت و فشار رسانه‌ای و انتقادات افراد و کاربرهای مختلف در شبکه‌های اجتماعی چنان تاثیرگذار شد که شرکت متولی بیلبورد چاره‌ای جز پذیرفتن اشتباه و تغییر طرح بیلبورد نداشت و شبانه طرحی دیگر را جایگزین طرح اول کرد‌. اصلا بنای آن را نداریم که داستان تغییر در دفعات بعدی و یا کیفیت اتفاقات موجود را یک بار دیگر بیان کنیم‌ یا داعیه دفاع و نقد افراد یا گروه‌هایی را در سر داشته باشیم که از این طرح‌ها یا ضربه شخصیتی و روحی خورده بودند و یا پنهانی سود موقعیتی و مالی کرده بودند بلکه این رویدادی بسیار خاص است که در تاریخ تبلیغات ایرانی و تدریس درس‌های روانشناسی تبلیغات و جامعه‌شناسی رسانه می‌تواند مثال بسیار مهم باشد‌.
این مطلب از چند حیث قابل اهمیت است و بناست تنها به چند مورد دور از ذهن آنها بپردازیم تا شاید روشن شود که یک کار اشتباه یا کارشناسی نشده در عرصه عمومی و اجتماعی چطور می‌تواند مساله‌ساز شود‌.
حساسیت مردمی و چشم‌های تیزبین اجتماعی
زمانی بود که مردم برای نمونه موجود و قابل استناد از تبلیغات بی‌روح قارچ سینا در سه دهه گذشته الهام می‌گرفتند و اقدام به خرید آن محصول نیز می‌کردند‌ طوری که فارغ از نام محصول، به هرحال تبلیغات اثر خودش را می‌گذاشت و این مصرف‌کنندگان تبلیغ دیده بودند که متولی امر تقاضای بیشتر را دیده بود‌. به همین میزان تبلیغات محصولاتی نظیر پارسی‌کولا یا انواع و اقسام پفک‌هایی که شیوه تولیدشان در دنیای مدرن به مدت چند دهه منسوخ شده بود، اگرچه از منظر علم روانشناسی تبلیغات نوعی توهین به شعور عمومی و اجتماعی محسوب می‌شدند اما بدون حتی طرح چنین مواردی این تبلیغات تاثیرگذار بودند و اگر حرف پول و میزان افزایش فروش را وسط نیاوریم دست کم می‌توانیم بگوییم که اصطلاحات استفاده شده در این تبلیغات به شکل تکیه کلام یا سوژه‌ای برای طرح لبخندی بر صورت دیگری در جامعه کاربرد عمومی داشتند‌. اما امروز به‌طور کاملا جدی عرصه مواجهه و برداشت مردمی از مقوله تبلیغات دگرگون شده است‌. وای به اینکه تبلیغات جنبه ملی و اعتقادی نیز داشته باشد که در این صورت به هیچ عنوان نمی‌توان حتی برای یک بار هم که شده از اصطلاح اشتباه کردم نیز استفاده کرد‌. این حساسیت مردمی دقیقا مهم‌ترین رکن اعتراضات به این طرح بیلبورد بزرگ میدان ولیعصر شد و نشان داد وقتی مردم احساس می‌کنند به شأن و شخصیت‌شان در یک رپرتاژ آگهی تلویزیونی یا مطبوعاتی توهین شده، یا آن کالا را تحریم می‌کنند یا در تماس با بخش مردمی موسسه مورد نظر، ناسزا نثار مسوولان کارخانه یا صاحبان کالای مورد نظر می‌کنند‌. استفاده از سطحی‌ترین بخش شعور فردی و عدم در نظر گرفتن هرآنچه اجتماع آن را حد و حریم خود می‌داند در یک تبلیغات یا طراحی یک پوستر، تا چه حد می‌تواند سطح کیفیت کار و شعور هنری متولیان امر را نزد مردم پایین بیاورد‌. از این‌رو نه‌تنها این مساله بلکه اقدامات مشابه در طراحی‌های دیگر و در نهایت نصب پوستر متفاوت از پوسترِ پیشین به همین اندازه نشان‌دهنده نبود تخصص لازم در شناخت مردم، آن هم در آموزه‌های متولیان امر پوستر میدان ولیعصر است‌. چه بسا رویکرد صحیح در بروز حواشی‌ مردمی در شبکه‌های اجتماعی و از سوی مسوولان و متولیان ذی‌صلاح بیلبورد مذکور نیز می‌توانست به جای درسی عبرت‌آموز، طرحی زیبا از یک وفاق و همدلی ملی برجا بگذارد که این مساله نیز به دلیل عدم شناخت صحیح از ماهیت ابزاری رسانه و نگاه آمریتی به مفهوم آن است که عملا و علنا میسر و محقق نشد‌. تنها یک مساله در این میان از همه چیز مهم‌تر و اصیل‌تر به نظر می‌رسد که آن نیز احترام به چشم و شعور مردمی و نیز آموختن مقدمات و شناخت هنر اجتماعی از سوی متولیان امر تبلیغات، بالاخص برای خلق آثار هنری مدرن برای آحاد مردم است‌؛ مردمی که با حضور تیم‌های ورزشی‌شان در بازی‌های جهانی، جانی دوباره می‌گیرند و هر آنچه بتواند در تغییر روحیه آنها به سمت شادی تاثیرگذار باشد، به همان اندازه می‌تواند تا مدتی طولانی برای آنها ارزش و احترام داشته باشد و به معنایی بهتر عزیز باشد‌. طبیعی است که المان‌های تبلیغی و استفاده‌ از تکنیک‌های بصری لازم در تبلیغات مورد نظر و نیاز آنها بسیار باید دقیق و کنترل شده شکل بگیرند‌.
اهمیت تبلیغات اثرگذار در افزایش روحیه ملی
شاید زمانی که پوستر تبلیغاتی میدان ولیعصر در حال نصب بود کسی حتی ذره‌ای به آن فکر نمی‌کرد که چند پوستر دیگر به جای این پوستر خواهد نشست و باز هم مراد مطلوب حاصل نخواهد شد‌. چنین مساله‌ای یک درس بزرگ دیگر نیز برای تحلیلگران و متولیان امر در پی داشت که شناخت محیط نیز امری بسیار مهم در نحوه خلق یک اثر تبلیغاتی آن هم در حد و اندازه ملی است‌. در این میان نکته‌ای مهم هرگز مورد اهمیت قرار نگرفت که وقتی یک کار تبلیغاتی- رسانه‌ای به علت داشتن ایرادات فاحش چند بار تعویض می‌شود و در این فاصله نیز برخی از اعلام نظر‌ها و مواضع متولیان امر با مردم، بیشتر شبیه کل‌کل و رویارویی با مردم می‌شود تا پذیرش واقعیت موجود و عذرخواهی مناسب از مردم‌، این امر تا چه حد می‌تواند در تضعیف روحیه عمومی تاثیرگذار باشد؟ در برابر چشم‌هایی اینچنین حساس و دقیق آیا ترسیم حضور زنان در وهله‌های بعدی کمکی به اتحاد و وفاق ملی می‌تواند باشد یا در نهایت نشان از بروز ناراحتی و دلخوری است؟
بر این مبنا و صرفا در مقام طرح‌کننده پرسش‌هایی از این دست باید بگویم که خلق چنین آثار تبلیغاتی و انعکاس آنها نیازمند حضور متولیانی حرفه‌ای و کارآزموده و بسیار نکته‌سنج و نیز جامعه‌شناسانی بسیار دقیق دارد که کوچک‌ترین مناسبات و خلق‌و‌خو‌های ملی و عمومی را بی‌اثر و بی‌جهت ندانند و از قضا در شناساندن چنین نکته‌هایی در طراحی هنری یک اثر تبلیغاتی به جد مهم بدانند‌. نباید تردید داشت که بیلبورد میدان ولیعصر پس از این به نقطه حساس تبلیغاتی محلی و متناسب با روحیه ما بدل می‌شود و از این پس تحلیل‌ها و اعلام نظرها درباره طرح‌های انعکاس یافته در این بیلبورد نسبت به سایر بیلبوردهای شهر تهران یا حتی سایر شهرهای دیگر کشور چند برابر خواهد بود‌.
هزینه‌هایی که به چشم نمی‌آیند اما هزینه هستند
در فرآیندی که رخ داد و اغلب خوانندگان از چالش‌های به وجود آمده اطلاع دارند چه کسی می‌تواند میزان هزینه‌های اسراف شده را تخمین بزند؟چه کسانی می‌توانند از صرف چنین هزینه‌هایی برای عدم بروز مجدد چنین ایراداتی درس بگیرند؟شاید برای بسیاری این نکته اهمیت نداشته باشد یا برای دیگرانی که عمدتا می‌توانند از جنس متولیان امور تبلیغاتی اینچنینی باشند به هیچ عنوان هزینه به حساب نیاید‌. اما کافی است هزینه مازاد استفاده از جرثقیل‌گران قیمت آن هم برای چند بار و چندین ساعت اضافه برای نصب کاری که نشان از سهل‌انگاری دارد، نیروهایی که کار مازاد کردند و از همه مهم‌تر هزینه طراحی‌ها و تولید چندباره بنری با آن اندازه خاص را در نظر بیاوریم و با هزینه‌های فعلی موجود مقایسه کنیم و تخمین بزنیم‌. آن وقت کاملا متوجه می‌شویم که هزینه صرف‌شده برای یک تبلیغ بیلبوردی از نوع خاص خیابانی- عمومی چه هزینه قابل توجهی می‌تواند باشد‌. به نظر خوانندگان متولی صرف این هزینه‌های خسارتی مازاد یا همان پول‌های اسرافی کیست؟
به راحتی عدم انطباق با متن و ماهیت اجتماعی و مردمی که توده اصلی اجتماع را شکل داده و در آن تاثیرگذار هستند، می‌تواند هم لطمات روحی و شخصیتی برای بسیاری از گرایش‌های متنوع اجتماعی به وجود آورد و هم به همان میزان مسبب چالش‌هایی شود که جز اتلاف وقت و ناراحتی عمومی چیز دیگری عاید جامعه نمی‌کند‌. از این روی رسالت متولیان امور هنری توامان با اجتماع و دست‌اندرکاران برنامه‌های تبلیغاتی که به‌طور مستقیم با مردم در ارتباط هستند به قدری مهم و در عین حال سنگین و ارزشمند است که فرد با چنین مسوولیتی بی‌شک خودش را باید خدمتگزار فرهنگی اجتماعش ببیند و بداند؛ کسی که تمام تلاشش اعتلا و افزایش روحیه عمومی و تزریق‌کننده نشاط در جامعه است‌. چنین مسوولیت و حرفه‌ای چنان حساس و خاص است که حتی جایی برای بروز یک خطا باقی نمی‌گذارد‌. بر این مبنا بسیار سنجیده‌تر در مواجهه با مردم باید طرح هنری زد و متولی درست برانگیختن حس ملی به نحوی شایسته بود‌.