توسعه محصولات جدید کسب و کارها شرط بقای شرکت‌ها

رضا شفی‌زاده- توسعه محصول جدید یکی از عناوینی است که امروزه توجه بسیاری از پژوهشگران، مشاوران صنایع گوناگون و مدارس کسب وکار را به خود جلب کرده است. کسب تخصص در زمینه توسعه محصول جدید می‌تواند بسیاری از سازمان‌ها را درراه رسیدن به موفقیت یاری دهد. توسعه محصول جدید یکی از بزرگ‌ترین مزیت‌ها و درعین حال یکی از مشکل‌ترین فعالیت‌های موجود در هر کسب وکاری است؛ در واقع محصولات جدید، عاملی مهم برای موفقیت سازمان‌ها در بازار هستند. با این حال توسعه محصول جدید همواره فرآیندی موفقیت‌آمیز نبوده و نرخ شکست آن در بعضی از صنایع تا ۱۴ درصد و حتی در مواردی تا حدود ۹۴ درصد گزارش شده است. پرمخاطره بودن توسعه محصول جدید به دلیل نرخهای شکست بالا و نیاز به سرمایه‌گذاری خطرپذیر زیاد، همچنان به صورت یک مساله باقی مانده است. علاوه بر آن شناسایی عوامل موثر در موفقیت توسعه محصول جدید یک دغدغه مهم مدیریتی است، زیرا موفقیت محصولهای جدید نه تنها یک منبع عمده برای بهبود عملکرد مالی و بازار است، بلکه ممکن است سازمان را متوجه فرصت‌های کسب وکار کشف نشده در گذشته کند.
صنعت مواد غذایی یکی از صنایع پیشرو درزمینه تولید و توسعه محصولات جدید است که در این پژوهش مورد توجه قرارگرفته است. شناسایی عوامل موفقیت در توسعه محصولات جدید این صنایع و نحوه تأثیر آنها بر یکدیگر باعث می‌شود که مدیران و کارشناسان این صنایع با توجه کردن به این عوامل و اعمال کردن آنها در سیاستگذاری‌های خود و سعی در بهبود آنها باعث کاهش نرخ شکست و افزایش میزان موفقیت در توسعه محصولات خود شوند. به طور کلی محصول یا فرآورده یا تولید به معنای چیزی است که توسط نیروی انسانی تولید می‌شود و یا نتیجه یک عمل یا یک فرآیند را گویند. محصول به معنای حاصل شده و فرآورده به معنای فرآوری شده (تولیدشده) است. محصول بیشتر درگذشته برای حاصل زراعت و مانند آن به کار می‌رفته است. در بازاریابی، محصول هر آن چیزی است که بتوان آن را به بازار عرضه کرد تا شاید خواست یا نیاز بازار را برآورده سازد.
در صنعت محصولات به عنوان مواد خام خریداری می‌شوند و به عنوان کالای ساخته شده به فروش می‌رسند. با اینکه مواد اولیه معمولا مواد خاصی همچون فلزات و محصولات کشاورزی هستند، اما می‌تواند چیزهایی که به شکل گسترده در بازار آزاد موجود هستند، هم باشد. در کاربرد عمومی، فرآورده یا محصول می‌تواند به یک فقره یا واحد، گروهی از محصولات همتا، گروهی از کالاها یا خدمات یا دسته‌بندی صنعتی برای کالاها یا خدمات اشاره داشته باشد.
امروزه در بازار جهانی، حفظ و نگهداری موقعیت رقابتی، یک نگرانی همیشگی است. نوآوریهای تکنولوژیکی و عدم اطمینان اقتصادی، چهره عرصه رقابت را تغییر و بقای سازمان‌ها را درگرو مزیت رقابتی محصولات جدیدشان قرار داده است. بنابراین بقای سازمانی درگرو گرایش به سمت محصولات جدید و به کارگیری روش‌هایی برای تولید آنهاست. توسعه محصول جدید یکی از بزرگ‌ترین قدرت‌ها و درعین حال یکی از مشکل‌ترین فعالیت‌های موجود در هر کسب‌وکاری است. در واقع محصولات جدید، عاملی مهم برای موفقیت سازمان‌ها در بازار هستند. مدنظر قرار دادن شرایط رقابتی که بنگاه‌های اقتصادی را احاطه کرده است، توسعه محصولات جدید تنها راه بقای سودآوری برای آنان محسوب می‌شود.
شاهین و همکاران (۱۳۹۳) در پژوهشی به برآورد و اندازه‌گیری چرخه عمر مشتری در صنعت خودرو برای اولویت بندی استراتژیهای توسعه محصول جدید بر مبنای مدل هوانگ و مدل کانو پرداختند و دو سناریوی مختلف را برای صنعت خودرو ارائه دادند. در سناریوی اول توجه به ویژگی‌هایی که باعث جذابیت محصول می‌شدند مورد تاکید قرار گرفت و در سناریوی دوم بر ایجاد عواملی که منجر به منحصر به فرد بودن محصول می‌شود، تاکید شد.
اسجردسما و ویل (۲۰۱۵) در تحقیقی بیان کردند که بین کیفیت ارتباطات خریدار و عرضه‌کننده و انتقال دانش در توسعه محصول جدید رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. کیفیت ارتباطات بهتر در دو سطح فردی و سازمانی باعث انتقال دانش بیشتر در میان همکاران می‌شود که این باعث خلق ایده و راه‌حل‌های نوآورانه و در نتیجه نتایج بهتر توسعه محصول جدید می‌شود.
کچوئی و صدیق (۲۰۱۵) در تحقیقی سیزده عامل از عوامل کلیدی موفقیت توسعه محصول را شناسایی و به عوامل مدیریتی، ساختاری و سازمانی، فرآیندی و فاکتورهای زیست‌محیطی طبقه‌بندی کردند. این سیزده عامل: تعهد مدیریت ارشد، گرایش مدیریت ارشد به کارآفرینی، استراتژی کارآفرینی، ساختار سازمانی انعطاف‌پذیر، تیم کارکردی متقابل، توسعه ایده، تحقیقات بازار، بازاریابی، مدیریت پروژه، عوامل سیاسی، عوامل اقتصادی، عوامل اجتماعی و عامل فناوری بودند. ژانگ و همکاران (۲۰۱۵) به بررسی اثر درک عدم قطعیت محیطی، جهت‌گیری‌های استراتژیک و موفقیت محصول جدید پرداختند. نتایج تحقیق نشان داد که جهت‌گیری بازار و جهت‌گیری نوآوری بین صادرکنندگان بزرگ و کوچک و متوسط تفاوت معنی‌داری ندارد. برای صادرکنندگان بزرگ، درک عدم قطعیت محیطی ازنظر فناوری و خواسته‌های مشتری از عوامل اصلی جهت‌گیری‌های استراتژیک هستند، در حالی که پویایی محیطی از نظر فناوری و رقابت، اثرات قابل‌توجهی بر جهت‌گیری‌های استراتژیک صنایع کوچک و متوسط دارد؛ در حالی که جهت‌گیری بازار یک اثر قوی‌تر در عملکرد نوآوری محصول برای صادرکنندگان بزرگ دارد، جهت‌گیری نوآوری تاثیری به همان اندازه بر موفقیت محصول جدید در شرکت‌های کوچک و متوسط و صادرکنندگان بزرگ دارد.
مهرجردی و دهقان باغی (۲۰۱۳) در پژوهشی با عنوان تحلیل ریسک پویا در فرآیند توسعه محصول جدید، ابتدا با استفاده از رویکرد FMEA ریسک‌های فرآیند توسعه محصول جدید برای شرکت تولیدکننده لباس ایمنی را شناسایی و اولویت‌بندی کردند، سپس با استفاده از روش پویایی سیستم اقدام به مدل‌سازی رفتار فرآیند توسعه محصول جدید کردند. چان و ایپ (۲۰۱۱) در مطالعه‌ای با عنوان یک سیستم حمایت تصمیم پویا برای پیش‌بینی ارزش مشتری برای توسعه محصول جدید، یک سیستم پشتیبانی تصمیم به صورت: الف) پیش‌بینی رفتار خرید مشتری به وسیله عوامل موثر بر موفقیت محصول خاص، مشتری و بازاریابی و ب) برآورد ارزش خالص طول عمر مشتری از رفتار خرید مشتریان برای یک محصول خاص، پیشنهاد دادند.
این سیستم نه‌تنها تصمیم‌گیرندگان را به مقایسه گزینه‌ها و انتخاب محصولات رقابتی برای راه‌اندازی در بازار قادر می‌ساخت، بلکه با درک رفتار مشتری نسبت به محصولات خاص برای تدوین استراتژی‌های بازاریابی موثر باعث افزایش وفاداری مشتری، بهبود تولید و سود بیشتر در طولانی‌مدت می‌شد. تصمیم‌گیرندگان همچنین می‌توانستند از این سیستم برای ایجاد اعتماد به نفس در توسعه محصول جدید از نظر تولید ایده و بهبود محصول استفاده کنند.
رودریگز و همکارانش (۲۰۰۶) در تحقیقی با عنوان رویکرد پویایی سیستم برای مدیریت تغییر در توسعه محصول جدید نشان می‌دهند که مدیریت دانش موثر به منزله عامل اصلی کنترل و دارای کنترل قابل توجهی بر پویایی پروژه است. بر این اساس پیشنهادهایی به منظور بهبود در جنبه‌های دانش در بخش تولید داده و بر اساس آن مدل پویای خود را توسعه دادند. فورد و استرمن (۱۹۹۸) نیز مدلی پویا از فرآیند توسعه محصول ارائه دادند. آنها در این تحقیق اقدام به شرح و مدل‌سازی فازهای متعدد یک پروژه توسعه تراشه‌های نیمه‌هادی با عنوان‌های فرآیند، منابع، دامنه و اهداف کردند.
روش پژوهش
رویکرد پویایی سیستم‌ها را جی فارستر از دانشگاه MIT در اوایل دهه ۶۰ معرفی کرد. گرایش به پویایی سیستم در حال گسترش است و توانایی منحصر به فرد آن در بازنمایی جهان واقعی، کانون توجه همگان بوده است. رویکرد پویایی‌های سیستمی فرض می‌کند که اجزا در یک الگوی پیچیده با یکدیگر مرتبط هستند، جهان از نرخ‌ها، سطوح و حلقه‌های بازخورد تشکیل شده است، جریان اطلاعات از جریان فیزیکی مهم‌تر است و غیرخطی بودن و تاخیر، از اجزای مهم هر سیستمی به شمار می‌رود. این روش با یک فرضیه دینامیکی به جست‌وجوی زنجیره‌های علی معلولی و توسعه مدل دینامیکی می‌پردازد. پس از تایید اعتبار مدل، سناریوهایی به منظور تحلیل وضعیت سیستم آزمون و بر اساس نتایج آزمایش‌ها طراحی شده و پیشنهادهایی برای بهبود سیستم واقعی ارائه می‌شود.
همان‌طور که در نمودار ۱ قابل رویت است، حلقه تقویت‌کننده R1 نشان می‌دهد که افزایش سود باعث افزایش حمایت مدیریت از توسعه محصول جدید می‌شود.
با افزایش حمایت مدیریت، ارتباطات خارجی شرکت افزایش یافته و موجب کاهش ریسک تامین‌کننده می‌شود، با کاهش ریسک تامین کننده، دسترسی شرکت به مواد اولیه مورد نیاز افزایش یافته و مواد اولیه باکیفیت در دسترس شرکت قرار می‌گیرد، مواد اولیه مرغوب باعث افزایش کیفیت محصولات تولیدی شرکت شده و باعث افزایش جذابیت محصولات تولیدی می‌شود، افزایش جذابیت محصولات باعث افزایش رضایت مشتری و در نتیجه افزایش رضایت مشتری می‌شود، افزایش رضایت مشتری موجب افزایش سهم بازار محصولات شرکت شده در نتیجه سفارش دریافتی برای محصولات تولیدی شرکت افزایش یافته و فروش شرکت افزایش می‌یابد و در نتیجه درآمد شرکت نیز افزایش می‌یابد، با افزایش درآمد مجددا سود شرکت افزایش می‌یابد.
حلقه تقویت‌کننده R2 نشان می‌دهد که افزایش حمایت مدیریت باعث افزایش حمایت از خلاقیت می‌شود، با افزایش حمایت از خلاقیت، میزان پاداش‌دهی به ایده‌های مناسب افزایش می‌یابد، با افزایش پاداش‌دهی، کارکنان تشویق شده و خلاقیت بیشتری از خود نشان می‌دهند، با افزایش خلاقیت، طراحی محصولات بهبودیافته در نتیجه کیفیت محصولات نیز افزایش می‌یابد، با افزایش کیفیت محصولات، جذابیت محصولات برای مشتری افزایش یافته و رضایت مشتریان نیز از محصولات شرکت افزایش می‌یابد، با افزایش رضایت مشتریان، سهم بازار شرکت افزایش یافته در نتیجه سفارش دریافتی برای محصولات شرکت افزایش می‌یابد، با افزایش سفارش دریافتی، فروش محصولات شرکت افزایش یافته و باعث افزایش درآمد شرکت و افزایش سود حاصل از فروش محصولات می‌شود، با افزایش سود مدیریت مجددا حمایت خود را افزایش می‌دهد.
حلقه تقویت‌کننده R3 نشان می‌دهد که افزایش سرمایه‌گذاری تحقیق و توسعه باعث افزایش توانایی فنی شرکت شده و در نتیجه تطابق محصولات تولیدی شرکت با خواست مشتری افزایش می‌یابد، با افزایش تطابق محصول با خواست مشتری، پذیرش محصول توسط مشتری افزایش می‌یابد. این افزایش موجب افزایش سهم بازار محصولات تولیدی شرکت شده و در نتیجه سفارش دریافتی برای محصولات تولیدی افزایش می‌یابد، با افزایش سفارش دریافتی، فروش محصولات تولیدی افزایش یافته و موجب افزایش درآمد شرکت و متعاقبا افزایش سود شرکت می‌شود، این افزایش سود مجددا باعث افزایش سرمایه‌گذاری تحقیق و توسعه می‌شود.
حلقه تقویت‌کننده R4 نشان می‌دهد که افزایش برنامه‌ریزی برای توسعه محصول موجب افزایش پیش‌بینی نیازهای مشتری می‌شود، افزایش پیش‌بینی نیازهای مشتری موجب افزایش بهبود طراحی شده و در نتیجه باعث افزایش جذابیت محصولات می‌شود، افزایش جذابیت محصولات موجب افزایش رضایت مشتری و در نتیجه باعث افزایش سهم بازار محصولات تولیدی شرکت می‌شود، افزایش سهم بازار موجب افزایش سفارش دریافتی برای محصولات تولیدی شرکت شده و در نتیجه فروش شرکت افزایش یافته و درآمد شرکت افزایش می‌یابد، با افزایش درآمد، سود شرکت افزایش می‌یابد و مجددا بودجه برنامه‌ریزی برای توسعه محصولات افزایش می‌یابد.
صورت‌بندی مدل پویایی‌شناسی سیستم
پس از مفهوم‌سازی سیستم و در واقع تعیین مرزهای مدل و چارچوب کلی آن و تعیین روابط بین متغیرهای کلیدی در قالب حلقه‌های علت و معلولی باید صورت‌بندی مدل با استفاده از نمودارهای انباشت و جریان انجام شود و روابط ریاضی بین متغیرها نیز تعیین شود.
در واقع نمودارهای علت و معلولی، درک تصویری از ساختار سیستم ارائه می‌کنند ولی این نمودارها برای بررسی رفتار سیستم در طول زمان کافی نیستند و برای درک بهتر رفتار سیستم لازم است روابط بین متغیرهای سیستم تدوین شده و مقدار متغیرها در طول زمان شبیه‌سازی شود.
جهت انجام این کار لازم است نمودارهای جریان- انباشت طراحی شوند. در نهایت، روابط بین متغیرها با استفاده از اسناد شرکت و نظر کارشناسان شرکت و نظر خبرگان تدوین شده است.اعتبارسنجی و شبیه‌سازی الگو بعد از تعیین روابط مدل در قالب الگوی پویایی‌های سیستم، برای اطمینان از اعتبار عملکرد آن، آزمون‌های متعددی توسط نرم‌افزار و نسیم انجام شد که به نتایج برخی از آنها، با توجه به اهمیت اشاره می‌شود: با توجه به اینکه طبق پیشینه تحقیق و نظر کارشناسان و مدیران شرکت مورد بررسی، رضایت مشتری، کیفیت، پذیرش مشتریان، نشر دانش، حمایت خلاقیت، سرمایه‌گذاری تحقیق و توسعه، شایستگی شرکت، خلاقیت، طراحی، جذابیت محصول، تطابق محصول با خواست مشتری و برنامه‌ریزی توسعه محصول از مهم‌ترین عوامل موثر بر موفقیت توسعه محصول بودند، در زیر نتایج آزمون‌های انجام شده مربوط به این عوامل نشان داده شده است.
آزمون رفتار مجدد
هدف از این آزمون مقایسه نتایج شبیه‌سازی با داده‌های واقعی جهت اطمینان از صحت عملکرد رفتار الگو است. به عبارتی دیگر در این حالت رفتار شبیه‌سازی شده برای الگو بازتولید می‌گردد تا با داده‌های واقعی مقایسه شود. همان‌طور که در نمودارهای شماره ۲ و ۳ ملاحظه می‌شود اطلاعات واقعی و نتایج شبیه‌سازی جهت متغیرهای رضایت مشتری، سرمایه‌گذاری تحقیق و توسعه، تطابق محصول با خواست مشتری و برنامه‌ریزی توسعه محصول به دلیل اهمیت در خروجی سیستم نشان داده شده است. اعتبارسنجی متغیرهای موثر بر موفقیت توسعه محصول جدید در سال‌های ۱۳۸۴ تا ۱۳۹۴ در ادامه نشان داده شده است. در این نمودارها خطوط آبی نشان‌دهنده نتایج شبیه‌سازی الگو و خطوط قرمز نیز نشان‌دهنده داده‌های واقعی است. همان‌طور که ملاحظه می‌شود رفتار متغیرهای مورد بررسی (روند زمانی) به خوبی شبیه‌سازی شده است.
شبیه‌سازی عوامل کلیدی موفقیت توسعه محصول جدید
با توجه به ارتباط متقابل اجزای سیستم و شناخت رفتار متغیرهای اصلی بر اساس نمودار پویایی‌شناسی سیستم، این الگو برحسب سال‌های ۱۳۸۴ تا ۱۴۰۴ طی یک دوره ۲۱ ساله شبیه‌سازی و بر این اساس روند تغییرات شاخص‌های کلیدی که طبق نظر خبرگان، پیشینه تحقیق و بررسی میزان تاثیرگذاری آنها بر موفقیت توسعه محصول جدید شناسایی شدند در سیاستگذاری و موفقیت توسعه محصول جدید مشخص شد.
نتایج حاصل از شبیه‌سازی عوامل برنامه‌ریزی توسعه محصول و سرمایه‌گذاری تحقیق و توسعه در شکل‌های ۴ و ۵ نمایش داده شده است. بر اساس نتایج شبیه‌سازی عامل حمایت مدیریت در سال‌های ۱۳۸۶تا ۱۳۸۷ و ۱۳۸۹ تا ۱۳۹۲، به دلیل افزایش تورم و افزایش ریسک سرمایه‌گذاری، حمایت مدیریت از برنامه‌های توسعه محصول جدید کاهش یافته اما در سایر سال‌ها به دلیل پایین بودن نرخ تورم و ریسک سرمایه‌گذاری و همچنین افزایش درآمد و سود شرکت، مدیریت ارشد از توسعه محصول جدید حمایت بیشتری نموده است.
با توجه به نتایج شبیه‌سازی عوامل هزینه برنامه‌ریزی توسعه محصول و سرمایه‌گذاری تحقیق و توسعه در سال‌های ۱۳۸۴ تا ۱۳۸۸ به دلیل تازگی ارائه محصول به بازار و توجه مدیریت به جبران هزینه‌های تخصیص یافته برای توسعه محصول جدید و بالا بودن ریسک سرمایه‌گذاری، برنامه‌ریزی برای توسعه محصول و سرمایه‌گذاری تحقیق و توسعه کم بوده اما از سال ۱۳۹۲ با کاهش ریسک سرمایه‌گذاری و افزایش درآمد و سود شرکت، برنامه‌ریزی توسعه محصول جدید و سرمایه‌گذاری تحقیق و توسعه محصول جدید افزایش یافته است.
نتیجه‌گیری و پیشنهادها
در این پژوهش به بررسی و ارزیابی عوامل موفقیت توسعه محصول جدید در شرکت صنایع غذایی نوشین‌آذر با استفاده از روش پویایی‌های سیستم پرداخته شده است. با استفاده از این رویکرد می‌توان تغییرات عوامل موفقیت توسعه محصول جدید را در افق زمانی بلندمدت شبیه‌سازی کرد و سناریوهای مختلف را مورد بررسی و ارزیابی قرار داد که از مزیت‌های مهم این روش نسبت به روش‌های دیگر است. در این پژوهش با توجه به نتایج شبیه‌سازی ۲۶ عامل: ریسک سرمایه‌گذاری، توان فنی، رضایت مشتری، تطابق محصول با خواست مشتری، پذیرش مشتریان، حمایت مدیریت، برنامه‌ریزی توسعه محصول، پاداش‌دهی ایده‌ها، حمایت از خلاقیت، خلاقیت، شایستگی کارمندان، آموزش، سرمایه‌گذاری تحقیق و توسعه، سود، تبلیغات، پیش‌بینی نیازهای مشتری، گستردگی سیستم توزیع، مواد اولیه، کیفیت، طراحی، رقابت‌پذیری، جذابیت محصول، ریسک تامین‌کننده، ارتباطات خارجی، سهم بازار و قیمت بیشترین تاثیر را بر موفقیت توسعه محصول داشتند.
در نهایت با توجه به مساله اصلی پژوهش، سناریوهای زیر بر اساس کلیدی‌ترین عوامل موفقیت توسعه محصول جدید برای شرکت مورد بررسی پیشنهاد می‌شود. افزایش سرمایه‌گذاری تحقیق و توسعه: با توجه به اینکه عامل سرمایه‌گذاری تحقیق و توسعه یکی از عوامل مهم و تاثیرگذار بر موفقیت توسعه محصول و سایر عوامل است و شرکت نیز ظرفیت و توانمندی افزایش سرمایه‌گذاری در این بخش را داراست؛ بنابراین یکی از سیاست‌هایی که شرکت می‌تواند اجرا کند، افزایش سرمایه‌گذاری در بخش تحقیق و توسعه است.
در این بخش، سیاست افزایش ۱۰ درصدی سرمایه‌گذاری تحقیق و توسعه مورد بررسی قرار گرفت که شبیه‌سازی اجرای این سیاست موجب افزایش حدودا ۱۵ درصدی مقدار عامل توانایی فنی شرکت و در نتیجه آن افزایش تقریبا ۲۰ درصدی تطابق محصولات با خواست مشتری شد، در نتیجه اجرای این سیاست میزان فروش شرکت طبق نتایج شبیه‌سازی تقریبا در حدود ۱۸ درصد افزایش یافت.
بهبود برنامه‌ریزی توسعه محصول: با توجه به اینکه عامل برنامه‌ریزی توسعه محصول، موتور محرک توسعه محصول جدید در شرکت و یکی از مهم‌ترین عوامل موثر بر سیاستگذاری توسعه محصول است؛ بنابراین یکی از سیاست‌هایی که موجب افزایش موفقیت توسعه محصول می‌شود، می‌تواند سیاست افزایش و بهبود برنامه‌ریزی توسعه محصول باشد.
در این بخش سیاست بهبود ۱۰ درصدی برنامه‌ریزی توسعه محصول مورد بررسی و شبیه‌سازی قرار گرفت. نتایج شبیه‌سازی نشان‌دهنده این بود که بهبود ۱۰ درصدی در برنامه‌ریزی توسعه محصول موجب افزایش ۱۵ درصدی پیش‌بینی نیازهای مشتری می‌گردد که شرکت در این زمینه دارای ضعف اساسی است. این امر موجب بهبود ۲۵ درصدی طراحی محصولات و در نتیجه طبق نتایج شبیه‌سازی موجب افزایش ۱۵ درصدی فروش محصولات شرکت می‌شود.