ضرورت تولید در حد کیفیت جهانی

قسمت اول
شیدا ملکی- مقوله برند، مبحثی جدی و بسیار مهم در صنعت و تجارت است که بیش از صدسال پیش آمریکایی‌ها و اروپایی‌ها بسیار موفق به این موضوع پرداخته‌اند؛ اما اینکه چرا کشور ما در این مقوله موفق نبوده‌، به عوامل بسیار زیادی وابسته است. برند عوامل خیلی زیادی را در یک چارچوب قرار می‌دهد تا درنهایت محصول را از یک کشور مبدا به مقصد برساند. کلیاتی که غالبا در مورد آن بحث می‌شود. عده‌ای فکر می‌کنند برندسازی به این معنی است که فقط یک بسته‌بندی خوب ارائه دهیم و توسط آن محصول را ارسال کنیم؛ اما برندسازی دارای معانی گسترده و پایه‌ای است. پیش از بسته‌بندی باید اتفاقات جدی‌تر و پایه‌ای صنعت و تجارت شکل گیرد تا شاهد یک برند موفق باشیم. این اتفاقات اما فقط در بازار داخلی ایفای نقش نمی‌کنند و در بازار جهانی هم اهمیت ویژه‌ای دارند. عمدتا مسوولان به این موضوع واقف نیستند و ممکن است این عدم آگاهی گاهی به دلیل عدم دانش کافی، بی‌اهمیت بودن نسبت به موضوع یا عدم استفاده از کارشناسان خبره باعث ایجاد ضعف در مقوله برند‌سازی ایرانی شود. محسن شاهین‌پور، نویسنده و مدیر ارشد فروش و برندینگ بین‌الملل به همراه همسرش سمیه اولی نویسنده و مدیر ارشد بازاریابی بین‌الملل سال ۲۰۱۴ برای برگزاری کارگاه بازاریابی و برندینگ به سیدنی استرالیا دعوت شدند تا کارگاهی را در این حوزه برگزار کنند. شاهین‌پور و اولی، با ۱۴ سال فعالیت حرفه‌ای مشاور بازاریابی شرکت‌های چندملیتی در ایران و خارج از کشور، فعال در برنامه‌های کارشناسی و تامین‌کننده محتوای علمی تخصصی در رادیو و تلویزیون نیز هستند که می‌توان در کارنامه علمی وی به پنج عنوان کتاب مرجع دانشگاهی و برگزاری کارگاه‌های بین‌المللی در خارج از کشور ازجمله استرالیا اشاره کرد. تحقیقات مختلف آن‌ها در حوزه بازاریابی در کشورهای مختلف ازجمله روسیه، آلمان، ترکیه، هند و استرالیا تجربیات‌شان را در حوزه بازاریابی و برندینگ جهانی کرده است.
اولین و مهم‌ترین قدم در راستای مدیریت برندسازی در کشور چیست؟ در حقیقت نقطه پرتاب اصلی به قله برندسازی را کجا باید جست‌وجو کرد؟
شاهین‌پور: برند در واقع پیش‌آهنگ شهرت و اعتبار یک شرکت است. باید بنگاه‌های اقتصادی مجموعه‌ای از اصول بازاریابی که مهم‌ترین اصل آن تحقیقات بازاریابی است که بر برخورد با برند به‌عنوان یک دارایی مدیریت‌شده متمرکز شوند. این امر در دیرپایی عمر یک برند ضروری است. برندها «به‌طور طبیعی» بقا و رونق نمی‌یابند؛ بلکه لازم است که فعالانه مدیریت‌شده و بر آن‌ها سرمایه‌گذاری شود. درصورتی‌که سرمایه‌گذاری روی برند ادامه نیابد و از طریق مجموعه‌ای از برنامه‌های مناسب مدیریت‌شده به‌طور فعال اداره نگردند، برند از بین رفتنی است. برند می‌تواند به منزله نقطه کانونی برای کل مجموعه فعالیت‌های بازاریابی عمل کند. برندهای موفق دارای یک سیستم مدیریت قدرتمند و منسجم هستند که تمام جوانب و ابعاد برند را به‌عنوان یک دارایی، همچون یک راهنمای عمل و رفتار پوشش می‌دهد و دامنه کاملی از حفاظت در استفاده از برند هم از سوی مالک برند و هم از سوی اشخاص ثالث مرتبط را ارائه می‌دهد.
درکل برند یک مفهوم است، برند ترکیبی از ویژگی‌هایی که به یک شرکت، محصول سازمانی، مفهوم خدمت، یا حتی یک فرد، هویت و ارزشی متمایز در ارتباط با رقبا، هواداران، ذی‌نفعان، و مشتریان آن می‌دهد. ویژگی‌های تشکیل‌دهنده برند هم ملموس و هم ناملموس هستند: یک نام، یک لوگوی بصری یا نشان تجاری، کالاها، خدمات، افراد، یک شخصیت، شهرت، وفاداری به برند، تداعی‌های ذهنی، فرهنگ‌، و ارزش‌های ذاتی که باهم یک تصویر برند به یاد ماندنی، اطمینان‌بخش‌ و مرتبط در چشم و ذهن ناظر خلق می‌کنند. ارزش کلی برند برای کسب‌وکار منجر به چیزی می‌شود که اغلب از آن تحت عنوان ارزش ویژه برند یاد می‌شود.
بیشتر اوقات رابطه بین مصرف‌کننده و برند عاطفی است تا منطقی. برند اغلب چیزی است که همچون ادراکی در ذهن فرد ناظر زندگی می‌کند.
پیش از اینکه بتوانید سهمی از بازار داشته باشید، باید سهمی از اذهان مردم در اختیار داشته باشید». برندسازی یادآوری حافظه را تسهیل می‌کند و ازاین‌رو، در انتخاب مطلوب و بهبود وفاداری مشتری دخیل است. همچنین، برندها می‌توانند ماندگار‌تر باشند. محصولات چرخه عمری دارند اما برندها می‌توانند برای همیشه باقی بمانند‌ اما نقطه پرتاب اصلی به قله برندسازی را باید حفاظت و مدیریت صحیح آن، کیفیت، نوآوری، توجه به مشتری و توسعه جهانی جست‌وجو کرد.
قبل از توجه به مقوله علم برند‌سازی باید دولت به مولفه‌های متعدد همچون حمایت از تولید داخل، تکیه بر توان داخل و نیروی مردم، مبارزه با قاچاق و واردات غیرضروری، پایبندی به سیاست‌های نظام، توجه به اقتصاد دانش‌بنیان، قطع وابستگی به نفت، زمینه‌سازی برای حضور در بازارهای جهانی، فعال کردن ظرفیت‌های صنعت، حمایت از کشاورزی، حمایت از بنگاه‌های کوچک و متوسط، توجه به نیروی انسانی کارگران، تطبیق بانک‌ها با اقتصاد مقاومتی و صادرات و توسعه توجه کرد که در ادامه صحبت‌مان مفصل به این موارد خواهیم پرداخت.
در حالی به بحث جلوگیری از قاچاق اشاره کردید که خواسته و ناخواسته این اتفاق نه‌تنها برندینگ کشور بلکه صنعت را نیز دچار چالش کرده است. چرا این موضوع متوقف نمی‌شود و همچنان ادامه دارد. از سویی دیگر چرا کشورهای‌ دیگر مثل ترکیه در مقابل این موقعیت خود را مدیریت کردند؟
شاهین‌پور: این موضوع را می‌توان با یک مثال قابل ‌لمس درباره صنعت نساجی ایران و ترکیه مورد بررسی قرار داد. تفاوت از جایی آغاز شد که ترکیه در مقابل به‌روز شدن ماشین‌آلات نساجی خود گارد نگرفت و در همه مراحل سعی در به‌روز کردن ماشین‌آلات خود داشت. این در حالی است که ماشین‌آلات صنعت نساجی ما بسیار فرسوده و قدیمی هستند. این موضوع نه‌تنها در مورد صنعت نساجی بلکه در دایره کل صنعت کشور قابل‌توجه است. متاسفانه ما نسبت به به‌روزرسانی ماشین‌آلات صنعتی خود بی‌توجه بوده‌ایم.
از سویی دیگر باید به مقوله مصرف اشاره کرد. به هر روی تا زمانی که مصرف کالای ایرانی به‌طور گسترده نهادینه نشود، این امکان نیز برای تولیدکننده وجود ندارد که به‌طور گسترده اقدام به تولید کالا کند‌ اما تولیدکننده نیز خود وظیفه‌ای بر عهده دارد. زمانی که مصرف‌کننده از کالای داخلی حمایت می‌کند به‌طورقطع کیفیت محصول نیز به همراه تفکر جهانی ارتقا پیدا می‌کند. تفکر جهانی تولیدکننده به تقویت برند او کمک کرده و در پی آن افزایش کیفیت را به ارمغان خواهد آورد.
تفکر جهانی تولیدکننده را در پی کاهش قاچاق و افزایش کیفیت کالا مورد اشاره قرار داده‌اید. این تفکر چگونه می‌تواند در برندسازی جایگاهی قابل‌تأمل داشته باشد؟
شاهین‌پور: تولیدکننده باید در تولید محصولات خود کیفیت جهانی را مورد توجه قرار دهد و چشم‌اندازی جهانی داشته باشد. اگر برخلاف این موضوع با نگاهی به کشور سعی در تولید کالا داشته باشد بی‌شک دچار کاهش کیفیت در بلندمدت خواهد شد. تفکرات و خواسته‌های جهانی موجب می‌شود تولیدکننده به سراغ رقبای خارجی خود برود و آنها را موردبررسی و ارزیابی قرار دهد. این ارزیابی‌ها کیفیت بالای جهانی را به تولیدکننده نشان خواهد داد.
از همین رو تولیدکننده برای ورود به بازار رقابت جهانی و برند شدن باید کیفیت محصول خود را بالاتر ببرد یا حداقل به کیفیت محصول جهانی نزدیک کند. یکی از راهکارها استفاده از مواد اولیه مناسب است که در پی آن مراحل بعدی نیز شکل خواهد گرفت. به هر روی بالا رفتن کیفیت کالا در داخل کشور به‌عنوان بازار مبدا موجب خواهد شد در بلندمدت اعتماد بازار جهانی به‌عنوان بازار مقصد نیز کسب شود.
این مسیر موجب افزایش تولید داخلی در سطح جهانی می‌شود و در پی آن تولید اشتغال و اقتصاد کشور نیز با رشد و توسعه مواجه می‌شود. هرچه این روند گسترش بیشتری پیدا کند نیاز صنعت به بررسی‌های علمی افزون خواهد شد. در چنین شرایطی به‌طور جدی نیازمند حضور کارشناسان برندینگ و بازاریابی جهانی هستیم تا با ارائه راهکار علمی صنعت را جهانی کنند.
آیا نگاه‌ علمی به مقوله تولید در شرایط کنونی صنعت کشور راهکاری قابل‌توجه است و می‌تواند نقشی در برند شدن محصولات داشته باشد؟
اوّلی: اقتصاد دانش‌بنیان و ارتباط صنعت با دانشگاه اهمیتی بسیار جدی دارد و باید به آن توجه کرد. دانشگاه این امکان را دارد که به صنعت کمک کند و امکاناتی را فراهم آورد تا از بحث ارزش‌افزوده و خام‌فروشی خارج شویم. صنعت، امروز بسیار پیچیده‌تر از سال‌های گذشته شده است و این موضوع رقابت را افزایش می‌دهد. از همین رو مصرف‌کننده به دلیل مواجه‌شدن با رقبای جدی و متعدد در بازار و همچنین آگاهی بیشتر نسبت به شرایط محصولات و کیفیت برندهای مختلف بهترین را انتخاب خواهد کرد.
در همین نقطه است که جایگاه دانش چندین برابر می‌شود و بی‌توجهی نسبت به آن صنعت را متضرر می‌کند. عمیق نبودن حضور کارشناسان بازاریابی و فروش در صنعت از منظر علمی در بلندمدت صنعت کشور چالش‌هایی ایجاد خواهد کرد اما فراموش نکنید که دانشگاه خود به‌تنهایی نیز در تقویت این رابطه نقشی اساسی دارد.
با نگاهی به تاریخ دانشگاه کشورهای توسعه‌یافته پاسخ عدم گسترش اقتصاد دانش‌بنیان را می‌توان پیدا کرد. برای مثال حدود ۱۱۵ سال قبل دانشگاه پنسیلوانیای آمریکا علم بازاریابی را از مدیریت بازرگانی جدا کرد و این در حالی است که بازاریابی در ایران هنوز هم یکی از گرایش‌های علم مدیریت بازرگانی است و نسبت به آن بی‌توجهی می‌شود.
به مقوله اقتصاد دانش‌بنیان و رابطه آن با گسترش صنعت اشاره کردید، دانشگاهیان معتقدند از دایره صنعت کنار گذاشته‌شده‌اند. به نظر شما این مساله چگونه قابل‌کنترل است؟
اوّلی: تا زمانی که نگرش و رویکردها و تفکرات مدیران سنتی تغییر نکند نمی‌توان انتظار معجزه‌ای در مقوله صنعت و برندسازی کشور را داشت. از سویی دیگر حتی مدیران سنتی باید این تفکر و نگرش را بپذیرند. به‌واقع پذیرش دانش در تولید به معنی گسترش تولید و موفقیت‌های بیشتر خواهد بود. برخی مدیران با توجه به نگرشی که در گذشته داشته‌اند توقع دارند در دنیای دانش‌بنیان امروز نیز موفق باشند‌ اما این امکان‌پذیر نخواهد بود.
تفکر سنتی فروش امروز در صنعت با شکست مواجه خواهد شد. دلیل اصلی آن‌هم این است که جامعه امروز نسبت به گذشته دقیق‌تر، باهوش‌تر و تحصیل‌کرده‌تر شده است‌. بنابراین منطقی است که مشتری برند باکیفیت و با مزیت بالا را انتخاب کند. همین موضوع موجب شده تولیدکنندگانی که حاضر به تغییر نگرش و تفکر سنتی خود نبوده‌اند با شکست مواجه شوند اما این موضوع بسیار نگران‌کننده است.
این در حالی است که در صورت استفاده از دانش و علم در کارخانه‌های تولیدی این روند نزولی را تغییر خواهد داد. فراموش نکنید که دانش‌آموخته علم بازاریابی و فروش به‌عنوان یک مدیر برند، فروش و تحقیقات بازاریابی بسیار جدی‌تر می‌تواند مشکلات فروش یک کارخانه را بررسی کند و راهکار مناسب ارائه دهد.
امروز صنعت به‌نوعی با روش‌های دلال مآبانه پیش می‌رود. آیا متخصصان برند تغییری در این روند ایجاد می‌کنند؟
شاهین‌پور: فراموش نکنید که دلال همیشه به نفع خود فکر می‌کند. این در حالی است که کارشناس بازاریابی به‌عنوان واسطه‌ای است که بین تولیدکننده و مصرف‌کننده قرار دارد. مدیر یا کارشناس بازاریابی بر اساس علمی که آموخته است باید منافع هر دو طرف را مورد توجه قرار دهد و فقط به منافع یکی از طرفین معامله نیندیشد؛ بنابراین تفکر و نگرش سنتی را باید به‌طور کامل از ذهن حذف و به سمت دانشگاهی شدن حرکت کنیم تا امکان رقابت وجود داشته باشد.
مدیران کارخانه‌های تولیدی اگر به کارشناسان بازاریابی، فروش و برندینگ اعتماد کنند به‌طورقطع شاهد پیشرفت و ارزش‌افزوده و حتی جهانی‌شدن خواهند بود. باور برند شدن در تضادی جدی با تفکر و اندیشه صنعت سنتی قرار دارد. از همین رو لحظه اوج تفکر یک کارخانه تولیدی زمانی است که به این باور می‌رسد. به هر روی جهان امروز تفاوت‌هایی جدی با گذشته دارد و باید در مقوله صنعت و برندینگ آنها را پذیرفت تا پیشرفت کرد. توجه به مباحث بازاریابی و برندینگ قیمت تمام‌شده محصول را پایین می‌آورد و موجبات قابل‌رقابت بودن آن را فراهم می‌کند.
از سویی دیگر بر این باوریم که قبل از ایجاد ارزش‌افزوده برای یک محصول موفق باید امکان ارزش‌آفرینی آن را ایجاد کرد و این ارزش‌آفرینی نقشی بسیار جدی‌تر در رقابت‌های جهانی بازی می‌کند. این ارزش‌آفرینی است که یک محصول را تبدیل به برند می‌کند. در غیر این صورت همه محصولات جهانی مشابه خواهند شد و تفاوتی در ارزش‌های خود ندارند.
برخی معتقدند بی‌توجهی به صنعت از دلایلی است که برندینگ را در کشور با مشکل مواجه کرده و به‌واقع انگیزه‌ای برای گسترش برندسازی وجود ندارد. سرچشمه این بی‌توجهی چیست؟
شاهین‌پور‌: نکته‌ای که غالبا به شکل کلیشه‌ای مطرح می‌شود، قطع وابستگی به نفت است. برخی معتقدند این وابستگی موجب آسایش فکری به شکل کلان می‌شود. این در حالی است که اگر نفت در اختیار ما نبود، باید از جایی درآمد کسب می‌کردیم. برای رفع وابستگی کشور به نفت نیازمند تقویت صنعت به‌طور ریشه‌ای هستیم.
از همین رو نکته مهم فعال‌سازی ظرفیت‌های صنعتی کشور است. در حال حاضر در نقطه رکود قرار داریم و نیاز است ظرفیت‌های داخلی کشور مورداستفاده قرار گیرد و به‌جای تاسیس کارخانه‌های بیشتر، از ظرفیت کارخانه‌های خالی که غیرفعال هستند، استفاده و این کارخانه‌ها را فعال کنیم. این در حالی است که چنین ظرفیت‌هایی به‌طور جدی فراموش‌شده‌اند و برنامه‌ای جدی برای رفع چالش‌های آن ارائه نداده‌ایم.
ادامه دارد…