چگونه شخصیت برند باعث جذب مصرف‌کننده می‌شود؟

مجتبی پیرزاد*- یکی از اساسی‌ترین وظایف مدیران برند درک و مدیریت مجموعه‌ای از تداعی‌ها حول برند است. این تداعی‌ها عنصر مهمی در ایجاد ارزش برند هستند. تداعی‌های ناشی از برند با ایجاد تمایز نسبت به رقبا، ایجاد نگرش مثبت به برند و کمک به مصرف‌کننده برای بازیابی اطلاعاتی از برند به بازاریابان کمک می‌کند. استفاده از نوستالژی، رترو برندینگ و خاطرات جمعی موجب ایجاد تداعی‌های مثبت، اعتماد و در نهایت عشق به برند خواهد شد. در این زمینه استفاده از شخصیت‌ها و کاراکترهای متناسب با برند (با در نظر گرفتن اثر همتاسازی)، می‌تواند با ایجاد تداعی‌های مثبت، عشق به برند را در برداشته باشد.
نتیجه ایجاد و مدیریت اینچنین پیوندهایی، ایجاد ارزشی است که از هر دارایی ملموس دیگری در سازمان بیشتر است و براساس آنها می‌توان استراتژی‌های بازاریابی مناسبی را ارائه داد. ایجاد یک شخصیت برند متمایز می‌تواند به افزایش ارزش برند منجر شود. مصرف‌‌کنندگان با ویژگی‌های شخصیتی مختلف، ادراکات متفاوتی نسبت به شخصیت برندها دارند و یک برند موفق نیازمند ایجاد یک شخصیت برند مجزاست. شخصیت برند نه‌تنها نقش مهمی بازی می‌کند، بلکه تاثیر عمیقی بر عملکرد سازمان دارد.
ویژگی‌های شخصیتی برند ارزش‌های احساسی ایجاد می‌‌کند که می‌تواند به اولویت‌های برند مصرف‌کنندگان کمک کند، اما مصرف‌کنندگان اغلب تمایل به استفاده از برندهایی با شخصیت قوی دارند تا بتوانند با آن رابطه برقرار کنند و شخصیت خود را به نمایش بگذارند .
با یک شخصیت برند خاص، مصرف‌کنندگان به برند جذب خواهند شد و ترجیح و تمایل آنها به برند در آینده توسعه خواهد یافت. به ‌علاوه شرکت‌ها می‌توانند رابطه خوب را با مشتریان حفظ کنند. به‌ طور کلی، شخصیت برند از سه منبع نشأت می‌گیرد: وابستگی مشتریان به برند، تصویری که شرکت یا سازمان تلاش دارد از خود در اذهان ایجاد کند و ویژگی‌های محصول.
اگر با نگاهی ژرف به این سه منبع نگریسته شود، درک این نکته دشوار نخواهد بود که این سه منبع به‌ نوعی شکل‌‌‌دهنده آگاهی مشتریان از برند است و تمامی این تلاش‌ها در جهت حفظ ارتباط مستمر مشتری با بنگاه و برند است. گفتنی است آگاهی از برند و وفاداری به برند هر دو از زیرشاخه‌های ارزش ویژه برند هستند.
تعبیر «برندها شبیه انسان‌ها هستند» اصطلاحی رایج در ادبیات بازاریابی است. در پی این قیاس این‌گونه برداشت می‌شود که شباهت برندها به انسان‌ها تنها در نمای بیرونی و تصویرشان نیست، بلکه از لحاظ خصوصیات منحصربه‌فردشان نیز به هم شبیه هستند. یک برند برای آن که قدرتمند باشد، وظیفه دارد نسبت به هویت خود وفادار بماند. برای هویت برند ابعاد مختلفی در نظر گرفته شده است که عبارتند از: اجزای ظاهری و گرافیکی برند، شخصیت برند، ارتباط برند با مخاطبان، فرهنگ، کیفیت و سایر عوامل.
برندها قادرند طبقات اجتماعی مثبت، جذاب و معناداری را به نمایش بگذارند که مشتریان تمایل دارند هویت خود را با آنها بشناسانند، همچنین آنها حامل معانی نمادین بسیاری هستند، بنابراین می‌توانند به مشتریان در دستیابی به اهداف اساسی هویتی‌‌شان کمک کنند.
برند را می‌توان به ‌عنوان مکانیسمی جهت متعهد کردن خریدار و فروشنده در یک رابطه بلندمدت توصیف و نقشی اساسی را برای آن در ایجاد این رابطه تعریف کرد. از این ‌رو برند می‌تواند به ‌عنوان یک ابزار تدافعی بازاریابی به‌ منظور حفظ مشتریان فعلی و نیز به ‌عنوان یک ابزار تهاجمی بازاریابی برای جذب مشتریان جدید عمل کند.
از عوامل مهم و موثر در ایجاد تداعی‌های ناشی از برند، تبلیغات است. تبلیغات برند هم باید شامل مضامین احساسی باشد. احساسات و محتوا ازجمله محرک‌های موثر در تهییج احساسات فردی درباره یک برند هستند. تجربیات مطلوب در ارتباط با برند، سبب تحریک عشق و علاقه به برند می‌شوند، از این ‌رو بازاریاب‌ها باید تلاش کنند میزان لذت مشتریان را افزایش دهند، همچنین رضایت از کارکرد محصول، رضایت از خدمات و رضایت از منصفانه ‌بودن قیمت، عشق به برند را تحت تاثیر قرار می‌دهد. با افزایش رضایتمندی مستمر در یک دوره زمانی طولانی و کاهش مجموعه تامل فرد، امکان ایجاد عشق نسبت به برند افزایش می‌یابد.
برندهای قوی اعتماد مشتریان را نسبت به خرید ناملموس افزایش می‌دهند و مشتریان را قادر می‌کنند تا محصولات ناملموس را بهتر تجسم و درک کنند. آنها ریسک ادراک‌شده مشتریان را در خریداری خدماتی که ارزیابی اولویت خریدشان دشوار است، کاهش می‌دهند. یک برند قوی اساسا وعده رضایت آتی است که ترکیبی بوده از آنچه شرکت درباره برند می‌گوید، آنچه دیگران درباره آن می‌‌گویند و اینکه چگونه شرکت به ارائه محصولات می‌پردازد و همه اینها از دیدگاه مشتری در نظر گرفته می‌شود.
رابطه مشتریان با برند و ویژگی‌های آن بر پایه ادراکات مشتریان بوده که کاملا ذهنی است. مسلما ادراکات برند، دقیق یا نادقیق، اساس فرآیند تصمیم‌گیری مصرف‌‌کننده است. برندی که دائما با استانداردهای کیفیتی بالا و نقص و ایراد اندک درک می‌شود، نمایانگر برندی قوی و ارزشمند است.
برندهای قوی در جهان هر کدام جایگاه خاصی را در ذهن مصرف‌کنندگان دارند، از این جهت برندهایی منحصربه‌فرد محسوب می‌شوند که تقریبا در تمامی دنیا، در ذهن همه افراد جایگاه ثابتی داشته باشند. ایجاد ارزش برند در بسیاری از شرکت‌ها امروزه از مهم‌ترین اولویت‌هاست.
برند، منشأ محصول را به مشتری نشان می‌دهد و از مشتری و تولیدکننده در مقابل رقبایی که در تلاش برای ارائه محصولات مشابه هستند، محافظت می‌‌کند. برندها می‌توانند بستری برای مصرف‌کنندگان فراهم کنند تا کالاها و خدمات را شناسایی کرده و با آنها پیوند برقرار کنند.
موفقیت برند در طول زمان براساس شمار مشتریانی که یک‌بار محصول را خریداری کرده‌‌اند نیست، بلکه براساس شمار مشتریانی است که خریداران دائمی برند هستند. این امر به وضوح اهمیت و تاکید بر مقوله وفاداری مشتریان را به شرکت‌ها نشان می‌دهد. هنگامی که برند در ذهن مشتریان معانی مثبت، برجسته و انحصاری ایجاد کند، آنها را به مشتریانی مقاوم تبدیل می‌کند که حاضر به تغییر یا تعویض برند خود نیستند.
*مدرس، مشاور و استراتژیست