ﻧﻘﺶ اشتیاق و احساسات مصرف‌کننده به تعهد برند

مجتبی پیرزاد*- اشتیاق و احساسات مصرف‌کننده به برند ساختارهای جدید بازاریابی هستند که علاقه پرشور و عاطفی مشتریان راضی را به برند پوشش می‌دهند و ممکن است باعث تقویت تعهد مشتریان به برند و جوامع برند شوند. در دنیای تجاری امروز بخش خدمات به لحاظ اهمیت ارزیابی مثبت مصرف‌کننده و تاثیر این مهم بر حفظ و نگهداشت مشتری به موضوعاتی همچون اشتیاق و احساسات مصرف‌کننده باید توجه ویژه مبذول دارد.
تعبیر «برندها شبیه انسان‌ها هستند» اصطلاحی رایج در ادبیات بازاریابی است. در پی این قیاس این‌گونه برداشت می‌شود که شباهت برندها به انسان‌ها تنها در نمای بیرونی و تصویرشان نیست، بلکه از لحاظ خصوصیات منحصربه‌فردشان نیز به هم شبیه هستند. از طرفی مصرف‌کنندگان اغلب با اعطای ویژگی‌های شخصیتی به برند برای آنها جنبه‌‌ها‌ی انسانی قائل می‌شوند و بازاریابان اغلب این ادراکات را با جایگاه‌‌یابی برند ایجاد یا تقویت می‌کنند. ویژگی شخصیتی برند معانی نمادین یا ارزش‌های احساسی فراهم می‌کند که می‌توانند به اولویت‌های برند مصرف‌کنندگان کمک کنند، اما مصرف‌کنندگان اغلب تمایل به استفاده از برندهایی با شخصیت قوی دارند تا بتوانند با آن رابطه برقرار کنند و شخصیت خود را به نمایش بگذارند.
دو حقیقت متفاوت شخصیت برند را توصیف می‌کند: یکی به عنوان ورودی، یعنی آنچه که ما می‌خواهیم مصرف‌کنندگان فکر و احساس کنند و دیگری به‌عنوان خروجی، یعنی آنچه مصرف‌کنندگان واقعا به آن فکر و آن را احساس می‌‌کنند. برای تعیین شخصیت، به‌طور گسترده‌ای از مدل پنج بعدی کاستا و مک‌کری استفاده می‌شود که عبارت است‌ از:
۱- روان‌رنجوری ثبات احساسی: این بعد به توانایی فرد در تحمل محرک‌های استرس و عوامل تنش‌‌زا اشاره دارد. افراد دارای ثبات احساسی ایمن، دارای اعتمادبه‌نفس، استوار و آرام‌ هستند. واژگانی چون عصبی، پرتنش، بسیار حساس، دمدمی‌، عاطفی و آتشین‌مزاج صفاتی هستند که برای توصیف این بعد شخصیتی به‌کار برده می‌شوند.
۲- برون‌‌گرایی: این بعد به راحت بودن فرد در روابط دلالت دارد. افراد برون‌گرا اجتماعی، خوش‌‌مشرب و قاطع هستند.
۳- گشودگی استقبال از تجربه: این بعد به علاقه و شیفتگی فرد به پدیده‌‌ها و تجربیات جدید دلالت دارد. چنین افرادی خلاق، کنجکاو و حساس هستند.
۴- سازگاری: این بعد دلالت بر احترام به دیگران دارد. افراد سازگار دارای روحیه همکاری، صمیمی و قابل‌اعتماد هستند.
۵- وظیفه‌شناسی: این بعد به قابل اعتماد بودن افراد دلالت دارد. افراد باوجدان مسوولیت‌پذیر، پایدار، ساختاریافته و قابل‌اطمینان هستند.
مطالعه رﻓﺘﺎر و واکنشﻫﺎی ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه، ﻓﺮآﻳﻨﺪﻫﺎیی را در ﺑﺮمیﮔﻴﺮد ﻛﻪ در آن اﻓﺮاد ﻳﺎ ﮔﺮوهﻫﺎ از ﻛﺎﻻ، ﺧﺪﻣﺎت ﻳﺎ اﻳﺪهﻫﺎ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر اﻳﺠﺎد رﺿﺎﻳﺖ و تاﻣﻴﻦ ﻧﻴﺎزﻫﺎ و ﺧﻮاﺳﺘﻪﻫﺎ اﺳﺘﻔﺎده می‌کنند ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ‌ﻫﺎی ﻓﻴﺰیکی، اﺣﺴﺎسی و ذﻫﻨﻲ را ﺷﺎﻣﻞ می‌ﺷﻮد ﻛﻪ اﻓﺮاد ﻫﻨﮕﺎم اﻧﺘﺨﺎب، ﺧﺮﻳﺪ، اﺳﺘﻔﺎده، دور اﻧﺪاﺧﺘﻦ ﻛﺎﻻ و ﺧﺪﻣﺎت در ﺟﻬﺖ ارﺿﺎی ﻧﻴﺎزﻫﺎ و ﺧﻮاﺳﺘﻪ‌ﻫﺎی ﺧﻮد اﻧﺠﺎم می‌دﻫﻨﺪ.
در ﺧﺼﻮص ﺗﺎﺛﻴﺮ ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ پاسخ‌ها و واﻛﻨﺶ‌ﻫﺎی ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن، ﭼﻬﺎر ﭘﺎﺳﺦ رﻓﺘﺎری از ﺳﻮی ﻣﺼﺮف‌ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن در ﻧﻈﺮ ﮔﺮفته می‌شود: ۱٫ ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺑﻪ ﭘﺮداﺧﺖ، ۲٫ ﻗﻴﻤﺖ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﺮﻧﺪ، ۳٫ اﻧﺘﺨﺎب و ﺗﺮﺟﻴﺢ ﺑﺮﻧﺪ، ۴٫ ﻗﺼﺪ و ﺧﺮﻳﺪ ﺑﺮﻧﺪ.
هرچقدر یک ﺑﺮﻧﺪ از ارزش و اﻋﺘﺒﺎر ﺑﻴﺸﺘﺮی ﻧﺰد ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﺮﺧﻮردار ﺑﺎﺷﺪ، ﺣﺴﺎﺳﻴﺖ قیمتی آنها را کاهش داده، آنها را وﻓﺎدار ﻧﮕﻪ می‌دارد و ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ آن ﺑﺮﻧﺪ را در آنها تداوم می‌بخشد؛ بنابراین می‌توان نتیجه گرفت ﺗﺮﺟﻴﺢ و اﻧﺘﺨﺎب ﺑﺮﻧﺪ، ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﺑﺮ ﻗﺼﺪ و نیت ﺧﺮﻳﺪ تاثیر می‌گذارد.
ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺎارزش ﺳﺒﺐ می‌ﺷﻮد ﻣﺼﺮف‌ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن، ﮔﺴﺘﺮش و ﺗﻌﻤﻴﻢ آن را ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت دﻳﮕﺮ راﺣﺖ‌ﺗﺮ ﺑﭙﺬﻳﺮﻧﺪ. بنابراین در ﺷﺮاﻳطی ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺑﺮﻧﺪ می‌تواﻧﺪ موجب اﻓﺰاﻳﺶ ﺳﻬﻢ ﺑﺎزار ﻣﺤﺼﻮل ﺟﺪﻳﺪ ﺷﻮد ﻛﻪ از ارزش و اﻋﺘﺒﺎر ﺑﺎﻻیی ﻧﺰد ﻣﺼﺮف‌کننده برخوردار باشد؛ در نتیجه مصرف‌کننده ﺣﺎﺿﺮ ﺑﻪ ﭘﺮداﺧﺖ ﭘﻮل ﺑﻴﺸﺘﺮی ﺑﺮای آن ﺑﺮﻧﺪ خواهد بود. ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺪ ﻗﻮی و ﺑﺎارزش می‌ﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺮ ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺳﺎزﻣﺎن و دﺳﺘﻴﺎبی ﺑﻪ اﻫﺪاف ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ تاثیر ﻣﺜﺒﺖ بگذارد. آﮔﺎﻫﻲ از ﺑﺮﻧﺪ اوﻟﻴﻦ ﮔﺎم ﺑﺮای اﻳﺠﺎد ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ است؛ در واﻗﻊ آﮔﺎهی از ﺑﺮﻧﺪ، ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن را ﺑﻪ ﺳﻮی ﻧﮕﺮشﻫﺎیی ﭼﻮن ﺗﺪاعی ﺑﺮﻧﺪ و ﻛﻴﻔﻴﺖ درک ﺷﺪه از آن راﻫﻨﻤﺎیی می‌کند در ﻧﻬﺎﻳﺖ ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ اﻳﺠﺎد وفاداری به برند می‌شود.
ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ اﻏﻠﺐ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻳﻜﻲ از ارزﺷﻤﻨﺪﺗﺮﻳﻦ داراﻳﻲﻫﺎی ﻳﻚ ﺳﺎزﻣﺎن در نظر گرفته میﺷﻮﻧﺪ. ایجاد ﺑﺮﻧﺪﻫﺎی ﻗﻮی و ﺿﺮورت ﺣﻀﻮر ﻗﺪرﺗﻤﻨﺪ در ذﻫﻦ ﻣﺸﺘﺮی اوﻟﻮﻳﺖ ﺑﺴﻴﺎری از ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎﺳﺖ، چراکه ﺑﺎور ﻋﻤﻮمی به ﺑﺮﻧﺪﻫﺎی ﻗﺪرﺗﻤﻨﺪ می‌تواﻧﺪ ﺑﺮ ﻣﺰﻳﺖ رﻗﺎبتی ﺑﻴﻔﺰاﻳﺪ. تداعی‌های ناشی از برند ادراکات، احساسات و تفکراتی است که مشتری درباره یک برند خاص دارد. به عبارتی، تداعی‌ها شامل هر چیزی است که در ارتباط با برند در ذهن مشتری نقش می‌بندد. این تداعی‌ها دارای نقش مرکزی در ایجاد ارزش برند هستند. کلر، منبع تداعی‌های ناشی از برند را ویژگی‌های فیزیکی و غیرفیزیکی محصول و مزایای متناسب با این ویژگی‌هایی می‌داند که به ایجاد تصویر برند در ذهن مصرف‌کننده منجر می‌شود.
تداعی‌ها ممکن است مبتنی‌بر تجربه استفاده از محصول، ویژگی‌های محصول، موضع‌دهی برند، نحوه قیمت‌گذاری، بسته‌بندی، تصور از افرادی که از برند استفاده می‌کنند و منابع دیگر باشد، به‌طور مثال تداعی‌های ناشی از برند مک دونالد شامل کمان‌های طلایی (نشانه)، شخصیت رونالد مک دونالد (کاراکتر) و ثبات محصول در تمامی نقاط ارائه محصول است. تداعی‌ها، به بازیابی اطلاعات برای مصرف‌کنندگان کمک می‌کنند و عامل مهمی در ایجاد تمایز و موضع‌دهی برند هستند. علاوه‌براین، در صورتی که این تداعی‌ها مثبت باشند، باعث ایجاد نگرش و احساسات مثبت درباره برند می‌شوند و به دلیلی برای خرید مبدل می‌شوند و در نهایت تداعی‌های ناشی از برند می‌توانند به منظور توسعه برند موثر، استفاده شوند .
* مدرس، مشاور، استراتژیست