بازاریابی، دانش و هنر کشف سود است

بازاریابی، دانش و هنر کشف سود است
مازیار روغنی‌*- تعاریف متعددی برای بازاریابی وجود دارد اما شاید تعریف آقای فیلیپ کاتلر کامل‌تر باشد. بازاریابی، دانش و هنر کشف، خلق و ارائه ارزش، با هدف تامین نیازهای یک بازار هدف، هم‌زمان با کسب سود است. بازاریابی، نیازها و خواسته‌های تامین نشده را تشخیص می‌دهد، بازار آنها را تعریف کرده، حجم این بازار را اندازه‌گیری و سود بالقوه‌اش را برآورد می‌کند. بازاریابی مشخص می‌کند که کدام بخش از بازار را می‌تواند بهتر تامین کند و سپس محصولات و خدمات مناسب را طراحی و ترویج می‌کند. ما در بازاریابی گروه صنعتی بارز سعی داریم نگاهی به آینده داشته باشیم. بازارها، فرصت‌ها و چالش‌های جدید را در صنعت پیش‌بینی کنیم و با شناسایی صحیح خواسته‌های مشتریان نسبت به تعمیم رده‌های محصول گام برداریم. فعالیت‌های متعددی در دو بخشB2B و B2C تعریف شده که هر کدام اثر‌بخشی متفاوتی را برای مخاطبان ایجاد می‌کند‌. ارائه انگیزه و عوامل مشوق برای شبکه فروش نمایندگان، برنامه‌های آموزشی برای استفاده صحیح از محصولات برای مصرف‌کنندگان حرفه‌ای تایر‌، برگزاری همایش‌ها و کمپین هدفمند بازاریابی جهت تحقق اهداف فروش و‌… بخشی از فعالیت‌های عمده‌ای است که در اداره بازاریابی دنبال می‌شود.در اداره کل بازاریابی و صادرات سه اداره مشغول به فعالیت هستند. اداره برندینگ و توسعه محصول، اداره بازاریابی منطقه‌ای و اداره صادرات.فعالیت‌های اداره برندینگ و توسعه محصول و اداره بازاریابی منطقه‌ای به صورت مکمل تعریف شده به نحوی که اداره بازاریابی منطقه‌ای مجری بخشی از فعالیت‌های اداره برندینگ و توسعه محصول است.در اداره بازاریابی منطقه‌ای، ایران به هشت قسمت از نظر جغرافیایی تقسیم و برای هر یک از این مناطق هشت کارشناس بومی استخدام شده است. ۶۰ درصد فعالیت این اعضا در حوزه خدمات پس از فروش بوده و ۴۰ درصد فعالیت‌ها به حوزه اجرای برنامه‌های اداره برندینگ و توسعه محصول اختصاص یافته است. بارز با ۱۵۶ مرکز ارائه خدمات پس از فروش، بزرگترین شبکه خدمات پس از فروش را در صنعت تایر کشور دارد. ایجاد شبکه خدمات پس از فروش ممکن است برای برندها یکی از نقاط اشتراک باشد اما از نظر مدت زمان رسیدگی به شکایات، گستردگی این شبکه و شیوه کاری که بارز انتخاب کرده هیچ‌یک از رقبای داخلی و خارجی توان رقابت با بارز را نداشته‌اند و با این عملکرد مناسب، شبکه خدمات پس از فروش بارز به یک نقطه تمایز برای برند تبدیل شده است. برای بهبود وضعیت فعلی هم برنامه‌ای در دستور کار این اداره قرار گرفته و به زودی پروژه خدمات پس از فروش آنلاین اجرایی خواهد شد و با اجرای این پروژه، مدت زمان رسیدگی به شکایات کاهش خواهد یافت. حفظ حقوق مشتریان، رعایت آیین‌نامه ارائه خدمات پس از فروش، آنالیز وضعیت بازار و تحرکات رقبا، رسیدگی و سرکشی به شبکه توزیع، تحلیل قیمت محصولات و‌… از جمله اموری است که در این اداره پیگیری می‌شود. مدیر اداره بازاریابی منطقه‌ای آقای عربانیان هستند.در خصوص اداره برندینگ و توسعه محصول، لازم به توضیح است که مشتری‌ها به برندها نیاز دارند و به آن ارج می‌نهند و ارزش آنها را درک می‌کنند. برندها در نهایت آن چیزی است که مشتریان می‌خواهند. در برندینگ با تقویت تداعیات مطلوب از برند، تغییر قضاوت نسبت به کیفیت و ایجاد ارزش ویژه و مزیت‌های پایدار سعی می‌شود مشتریان وفاداری ایجاد کنیم و منجر به تکرار خرید مصرف‌کنندگان شود. قدرت برند در ذهن مصرف‌کنندگان است و فعالیت‌های صحیح و هدفمند می‌تواند در تصویر‌سازی صحیح در ذهن مصرف‌کنندگان نقش داشته باشد. مدیر اداره برندینگ و توسعه محصول نیز شامل سه واحد است؛ واحد تحقیقات بازار ، واحد ارتباط با مشتریان و واحد تبلیغات. تنها تعداد معدودی از شرکت‌ها ابتدای نیاز مشتری‌ها را شناسایی می‌کنند و به دنبال ارضای نیاز آنها هستند. واحد تحقیقات بازار با گزارشات و پروژه‌های متنوع، در راستای شناسایی این نیازها گام بر‌می‌دارد. همکاران این واحد با جمع‌بندی شکاف قیمتی بارز و رقبا در سیاست‌های کلان قیمت‌گذاری محصولات تاثیرگذار هستند و سیاست کلی بر این است که بارز گران‌ترین تایر بازار باشد. همچنین گزارشاتی در حوزه رضایت‌سنجی از مصرف‌کنندگان وجود دارد که منجر به تعریف برنامه‌هایی برای افزایش وفاداری نسبت به برند می‌شود. به طور خلاصه این واحد بر مبنای مقایسه و تحلیل داده‌های دریافتی نقش موثری در جهت‌دهی به فعالیت‌های بازاریابی ایفا می‌کند. در واحد ارتباط با مشتریان هم اموری از جمله رتبه‌بندی شبکه نمایندگان، شناسایی تایرفروشان، بررسی رفتار خرده‌فروشان و عوامل تاثیرگذار در رفتار خرید مصرف‌کنندگان مورد پایش قرار می‌گیرد. همچنین مدیریت وب‌سایت گروه صنعتی بارز‌، صفحه اینستاگرام و سیستم CRM استقرار یافته در این واحد صورت می‌گیرد. واحد تبلیغات نیز مسوولیت تولید محتوای بصری و گرافیکی را برای برند بر عهده دارد. تلاش این واحد تولید محتوایی خلاقانه، نوآور با چاشنی تمایز است‌. تبلیغاتی متمایز است که برای اولین بار دیده شود و احساسات و هیجاناتی را برای مخاطب ایجاد کند. در تبلیغات مفاهیم پیچیده صنعتی با طراحی و المان‌های قابل فهم برای عوام قابل درک می‌شوند. در این واحد سعی می‌شود با شناسایی و طبقه‌بندی صحیح مشتریان، محتوای مناسبی تولید و مورد استفاده قرار گیرد. خروجی اقدامات این همکاران در انواع کاتالوگ‌های چاپی و دیجیتال، در پوسترها و تزئینات فروشگاهی و‌… دیده می‌شود.اداره صادرات گروه صنعتی بارز یکی از قدیمی‌ترین ادارات ستادی دفتر مرکزی است. این اداره پس از فراز و نشیب‌های فراوان در نهایت در سال ۹۳ با تعریف اهداف و معیارها جدید خود، با ترکیبی متفاوت پا به عرصه تجارت بین‌المللی گذاشت. اداره صادرات با این اقدام توانست مزد تلاش‌های خود را طی سال‌های بعد به دست آورد. فروش ۳/۷ میلیون دلار در نیمه نخست سال ۹۷، رکورد منحصر به فردی بود که در این سال از خود باقی گذاشت. همچنین طی این سال‌ها محصولات بارز به ۱۶ کشور از جمله اروپای شرقی و آفریقا راه پیدا کرد. لازم به ذکراست حفظ چنین جایگاهی در منطقه، تلاش و برنامه‌ریزی مضاعفی را طلب می‌کند که این مهم با تکیه بر تجارب حاصل از سال‌های اخیر، قابلیت افزایش ظرفیت صادراتی گروه صنعتی بارز را ارتقا داده است.
*مدیرکل بازاریابی و صادرات گروه صنعتی بارز