بازاریابی سبز

میثم فرزانه‌بجستانی*
آیا تا به حال در زمان خرید یک محصول به این موضوع که آیا بسته‌بندی یا مواد خام تشکیل‌دهنده آن چه آسیبی به محیط‌زیست می‌رساند، اندیشیده‌اید؟ اگرتا همین لحظه به این موضوع فکر کرده‌اید شما به صورت بالقوه می‌توانید یکی از طرفداران خرید سبز باشید.
امروزه تمام جوامع بشری با مشکلات زیست‌محیطی از جمله انواع آلودگی‌ها مثل آلودگی هوا، آلودگی آب‌ها و مواد غذایی و موارد دیگری مثل افزایش حجم زباله‌های پلاستیکی و غیرقابل تجزیه، افزایش گرمایش جهانی و همچنین مسائل متعدد و مشابه دیگری روبه‌رو هستند.
پژوهش‌های بین‌المللی نشان‌دهنده این موضوع هستند که نگرانی‌های زیست‌محیطی باعث تغییر تدریجی رفتار خرید و بازاندیشی مصرف‌کنندگان درباره محصولات خریداری شده است. به دنبال افزایش نگرانی‌های زیست‌محیطی در تمام دنیا شمار مصرف‌کنندگان که به دنبال حفاظت و حمایت از محیط‌زیست هستند افزایش یافته است. این نگرانی‌ها تا آنجا پیش رفته که بسیاری از مصرف‌کنندگان خواستار محصولاتی هستند که با استاندارد‌های محیطی هم‌راستا بوده، حتی اگر ملزم به پرداخت مبلغ بیشتری برای خرید آن محصولات باشند. بازاریابی سبز به دهه ۱۹۷۰ برمی‌گردد که توجه مصرف‌کنندگان به سمت محصولات سبز گرایش پیدا کرده بود. به دنبال حمایت از محیط‌زیست و کره زمین، یک کمپین جهانی به نام «شیوه‌های زندگی سالم و پایدار» که به طرفداران LOHAS شناخته می‌شوند راه‌اندازی شده است. تمایل خرید محصولات سبز به معنی اضافه کردن جنبه‌های زیست‌محیطی به معیارهایی نظیر قیمت و کارایی در هنگام تصمیم به خرید با هدف کاهش اثرات زیست‌محیطی در یافتن و افزایش بهره‌وری منابع است که با افزایش آگاهی مصرف‌کنندگان از مسائل زیست‌محیطی به افزایش تمایل خرید محصولات سبز منجر می‌شود. بازاریابی سبز به فروش محصولات یا خدماتی گفته می‌شود که از لحاظ زیست‌محیطی مفید بوده و هیچ ضرری برای کره زمین ندارند و یا اگر هم ضرری دارند بسیار ناچیز است.
افزایش نگرانی و آگاهی‌های عمومی نسبت به سلامت و حفاظت از محیط‌زیست منجر به این موضوع می‌شود که مصرف‌کنندگان در خریدهای خود مسائل زیست‌محیطی را مدنظر قرار بدهند. همچنین امروزه حفاظت از محیط‌زیست وظیفه حیاتی مدیریت تمامی برندها است که به عنوان ابزاری در ایجاد تصاویر ذهنی از شرکت و به عنوان عنصری مهم برای موقعیت یک سازمان تجاری در ذهن مصرف‌کننده نقش می‌بندد. امروزه بسیاری از آژانس‌های تبلیغاتی که در حوزه تولید محتوا در زمینه محصولات مختلف فعالیت دارند به دنبال ارسال پیام‌هایی به مصرف‌کنندگان در زمینه بوم‌شناختی، پایداری زیست‌محیطی و حفاظت از طبیعت هستند و همچنین از تبلیغاتی که مقداری درگیری احساسی داشته و بتواند قصد خرید را در مصرف‌کننده افزایش دهد، استفاده می‌کنند. هرچه تبلیغات در جهت افزایش آگاهی عمومی نسبت به خرید محصولات سبز و کاهش نگرانی‌های زیست‌محیطی و افزایش آگاهی مصرف‌کننده نسبت به درک مشکلات زیست‌محیطی باشد، باعث افزایش مسوولیت مصرف‌کنندگان و به همان میزان افزایش تمایل خرید مصرف‌کنندگان به خرید سبز می‌شود.
تولید‌کنندگان برای حمایت از محیط‌زیست اقدام به تولید محصولاتی می‌کنند که کمترین ضرر و آسیب را برای محیط‌زیست به همراه دارد؛ از سوی دیگر تمایل به خرید این نوع محصولات توسط مصرف‌کنندگان بیشتر شده است. با اینکه راه‌اندازی بازاریابی سبز‌، چالش‌ها و هزینه‌های بیشتری دارد، اما با رشد روزافزون مشتریان این قبیل محصولات، آینده روشنی در انتظار چنین کسب‌وکارها است. بازاریابی سبز از دو دیدگاه کلی حائز اهمیت است: دیدگاه اول کمک به نگهداری صحیح از منابع طبیعت و کمک به مبارزه با آلودگی‌های متعدد که در حال تخریب طبیعت و کره زمین هستند، است. درواقع یک تجارت با این دیدگاه علاوه بر کسب سود از طریق تولید و فروش یک سری محصول به کسب سود پرداخته و همچنین رسالت اجتماعی و مسوولیت انسانی خودشان را نیز به اطلاع همه می‌رسانند.
خوشبختانه فناوری در تجارت‌آنلاین به صورت پیش‌فرض کمک بزرگی به بازاریابی سبز کرده است. از حذف فاکتورهای کاغذی تا سرعت بخشیدن به روند خرید و فروش‌ها بدون نیاز به صرف انرژی یا مسائلی از این قبیل کمک شایان‌توجهی به بازاریابی سبز کرده است. همچنین این روزها تجارت‌های زیادی در بحث بازیافت محصولات دیجیتالی و الکترونیکی فعالیت می‌کنند. فناوری‌های جدید باعث پیشرفته شدن سیستم مکاتبات شده است و نیاز به نامه‌نگاری‌های قدیمی و مصرف کاغذ را کاهش داده و به سازمان‌های بزرگ مثل بانک‌ها نیز این امکان را داده است تا با ارائه اپلیکیشن‌های مختلف، از رفت‌وآمد کاربران به بانک‌ها تا حد امکان جلوگیری کنند و هرگونه نیاز به تخریب جنگل‌ها برای تولید مواد مایحتاج این نوع تجارت به حداقل برسد.
نکته پایانی
آلودگی‌های تولید شده توسط انسان‌ها، کره زمین را در خطر جدی قرار داده است. بازاریابی‌هایی مثل بازاریابی سبز از معدود راه‌های نجات زمین است و ما به عنوان خریدار یا فروشنده، می‌توانیم در این روند سهم مثبتی داشته باشیم. در صورت استفاده صحیح از استراتژی بازاریابی سبز برای فعالیت‌های تجاری علاوه بر کمک به طبیعت و آینده کره‌زمین فروش خوبی را برای تجارتمان تضمین می‌کنیم.
* دکترای مدیریت بازرگانی- بازاریابی