سازمان‌های مدرن، روابط‌عمومی سنتی نمی‌خواهند

سید علیرضا علوی‌رضوی*

حوزه روابط‌عمومی، از خصوصیات سازمان‌های مدرن است که می‌تواند در ارتباطات عمومی جامعه، تحولات گسترده‌‌ای ایجاد کند.

اهمیت این بخش از نگاه برخی از صاحب‌نظران در توصیف روابط‌عمومی‌، آنگونه بوده که به آن هنر هشتم لقب دادند. با این نگاه، روابط‌عمومی پس از هنرهای هفتگانه بشر، هنری ممتاز و چندوجهی بوده که به تعالی سازمان و تقویت مناسبات آن با مخاطبین و ذینفعان، کمک قابل ملاحظه‌ای می‌نماید.در تحلیل این کارکرد باید گفت که روابط‌عمومی با بهره‌گیری از دانش روانشناسی، جامعه‌شناسی‌، ارتباطات‌، تبلیغات و چندین دانش دیگر‌، بسترهای ارتباط پایدار و دوسویه‌ای را برای عملکرد سازمان‌ها فراهم می‌آورد که در گذشته خلأ آن مشهود بوده است. در واقع نیاز سازمان‌های مختلف اعم از دولتی و غیردولتی، به بهینه‌سازی روابط خود با مخاطبان، پیام‌گیران، مشتریان و مصرف‎‌کنندگان و بالاخره علاقه‏‌مندان یا طرفداران و شهروندان باعث شد که تجدیدنظر در شیوه‏‌های ارتباطی میان سازمان و جامعه صورت گیرد و منجر به طراحی ساختارهای جدید و مدرن در حوزه روابط‌عمومی شود، چرا که روابط‌عمومی سنتی، قادر به پاسخگویی به نیازهای سازمان‌های مدرن نبوده و نیست.اما روابط‌عمومی با توجه به پیچیدگی روابط و مناسبات در سازمان‌ها که در معنای وسیع کلمه از شالوده‌های اصلی اجتماع کنونی هستند، باید به چه ابزار و لوازمی خود را تجهیز کنند؟ در چشم‌انداز وسیع، به نظر می‌رسد توجه به موضوع جهانی‌سازی، فعالیت‌های شبکه‌محور، رقابت و تامین مالی سازمان‌ها، فناوری و استفاده از ظرفیت‎های بی‌پایان دیجیتال در روابط‌عمومی‎ها، تعامل با رسانه‌ها در عصر افزایش مجاری نمایش، تقویت مهارت‎های عملی، خلق ارزش، درک تغییر در زنجیره‌های ارزش، مبحث بسیار اساسی ترغیب و اقناع، توجه به هویت برند، تبدیل سازمان به سازمان یادگیرنده و دارا بودن تفکر استراتژیک از جمله این ضروریات است که باید با همکاری سایر مدیران سازمانی به عنوان ستاد و کارکنان روابط‌عمومی به عنوان صف به اجرا درآیند. ایجاد رویکرد راهبردی در مدیریت روابط‌عمومی‎ها که منجر به توسعه بازار و توسعه محصول می‌گردد، بدون تحول در نگرش و ایجاد ساختارهای نو دست‌یافتنی نیست. قیاس چارچوب مختصر از مبانی نظری مطرح‌شده با وضعیت عمومی روابط‌عمومی‌های کشور که عمدتا به اجرای وظایف جاری و روزمرگی دچار هستند، نشانگر شکافی عمیق است که هریک باید به فراخور حال و بسته به مقدورات، در کاهش آن کوشیده و چالش‌ها را به فرصت تبدیل کنیم.روابط‌عمومی در شرایط تازه همچون دیده‌بان و تحلیلگر باید به تغییرات محیط عمومی، تغییرات سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، جمعیت‌شناسی و تغییرات فناورانه حساس باشد تا بتواند قدرت چانه‌زنی سازمان و مجموعه خود را افزایش دهد.به عنوان یکی از اعضای خانواده ارجمند روابط‌عمومی مایلم به این نکته اشاره کنم که هر یک از مدیران و کارکنان برای سنجش موفقیت خود و رضایت از عملکرد می‌توانند از منظر MVP به نتایج واقعی برسند. «ام‌وی‌پی» را محصول اولیه ترجمه کرده‌اند و مقصود آن است که اگر فعالیت هر فرد یا سیستم در گذر زمان نسبت به خدمت یا عرضه اولیه- بخوانید ام‌وی‌پی – تغییر نکرده باشد، باید در مثبت بودن عملکرد خود شک کند. در واقع با این محک، عیار پیشرفت و درجا نزدن به وضوح نمایان می‌شود.خوشحالم که یک سال پس از فعالیت متمرکز در روابط‌عمومی و امور بین‌الملل سازمان منطقه آزاد کیش، به اذعان آمار و خروجی‌های ملموس، با توسعه کیفی و کمی بسیار زیادی همراه بوده‌ایم و پس از یک سال، فاصله زیادی با   MVP آن روزها داریم.اصلاح ساختار روابط‌عمومی، توجه به هویت بصری برند کیش و سازمان منطقه آزاد کیش، رشد خبررسانی و تولید محتوا برای همه رسانه‌های فعال، تعامل سطوح بالادستی و پایین‌دستی، تحلیل تهدیدها، بهینه‌کاوی دستاوردهای روابط‌عمومی نوین و الکترونیک و توجه به موضوع آموزش در بدنه روابط‌عمومی و نیز سایر ذی‌نفعان و افراد دخیل در این زیست‌بوم از جمله اقدامات صورت گرفته است که امیدواریم در سال جدید با قدرت بیشتر دنبال شود. تقویت زیرساخت‌ها، توجه بیشتر به منابع انسانی به عنوان سرمایه اصلی سازمان، تامین نیازها، شکل‌گیری اتاق‌های فکر، توسعه تکنولوژی، رشد کیفی و کمی خدمات و تقویت موضوع پنجره واحد برای ارتباط با مخاطبان و مراجعان، بسط نفوذ سازمان و پاسخگوتر کردن سازمان از ملاحظات تازه روابط‌عمومی و امور بین‌الملل سازمان منطقه ازاد کیش است.و کلام آخر، همانقدر که به لطف شبکه‌ها، تکثر دیدگاه‌ها گسترش یافته و جریان‌های یک‌سویه ارتباطی، تعاملی‌تر شده‌اند، ما هم باید سینه را فراخ‌تر و جا را برای پذیرش دیدگاه‌ها و نظرات بازتر کنیم. تمرین کنیم آزاداندیشی را در خود بپروریم.  شنیدن، جان پروریدن است.

* دکترای مدیریت رسانه و روزنامه‌نگار