ضرورت برندسازی برای صادرات محصولات کشاورزی

در تاریخ ۷ شهریور مقاله ای با موضوع «ضرورت برندسازی برای صادرات محصولات کشاورزی» در این صفحه به چاپ رسید که ادامه این مطلب از نظر خوانندگان می گذرد.
بخش دوم:
چگونگی خلق برندپایدار
برند، تجسم کیفیت ارزشمند یک محصول از دیدگاه یک مصرف‌کننده است‌ اما نخستین نکته‌ای که در ایجاد برند موفق باید در نظر گرفت، ایجاد تفاوت و تمایز است. بهترین راهبرد برای ایجاد یک برند نیرومند، ایجاد درکی از مفهوم تفاوت است. بزرگ‌ترین گام در فرآیند تبدیل شدن به یک برند مشهور و نه صرفا یک نام مشهور، آن است که برند هم متفاوت دیده شود و هم بهتر از رقبا باشد.دوم اینکه سهم خود را مطالبه کنید و مدعی آنی باشید. روابط نیرومند با مشتریان، برندهای نیرومند را تقویت می‌کند ولی شرکت‌ها همچنان مایل به تمرکز برکسب سهمی از جیب مشتری هستند‌ تا کسب سهمی از قلب و احساس مشتری. این فلسفه ممکن است موجب فروش در کوتاه‌مدت شود ولی موجب ایجاد روابط بلند‌مدت نخواهد شد. دستیابی به سهمی از قلب و احساس مشتریان از طریق راضی کردن آنها نه فقط موجب ایجاد مشتریان وفادار خواهد شد بلکه این مشتریان خشنود را به یک نیروی فروش کارآمد برای شرکت تبدیل خواهد کرد.سوم اینکه کاریزمای برند را ایجاد کنید. وجود احساسات موجب فروش می‌شود و شرکت‌ها همواره باید تلاش کنند که رابطه‌ای احساسی را میان برند یا برندهای خود و مصرف‌کنندگان ایجاد کنند. بهترین راه برای اطمینان از اینکه احساسات به برند و ایجاد روابط با مصرف‌کنندگان تبدیل شود، ایجاد شخصیت برندی نیرومند است. به عبارتی استفاده از ارزش‌هایی که مصرف‌کنندگان دوست دارند و می‌توانند با آنها ارتباط برقرارکنند.
چهارم اینکه به یاد داشته باشید که فرهنگ برند ایجاد کنید. آموزش کارکنان، نقش بسیار مهمی در موفقیت برند دارد. تک‌تک کارکنان شرکت باید آموزش داده شوند تا هم ارزش برند را بدانند و هم در کارهای روزانه‌شان در مسیر ایجاد برند از آن استفاده کنند. افراد از تجربه‌هایی بزرگ در زمینه برند برخوردارند. آنها سفیران برندشما هستند.پنجم اینکه دست به استقرار سیستم مدیریت برند بزنید. همه نقاط تماس با مصرف‌کنندگان باید مورد توجه و مراقبت ویژه باشد تا اطمینان حاصل شودکه کل تجربه‌های افراد در زمینه برند همخوان، هماهنگ و متناسب است. این مساله شامل تغییر دادن راهبرد، سیستم، فناوری، فرآیندها، خدمات، کالاها و حتی مکان‌های فیزیکی است تا بتوان تجربه‌های خریداران را مهندسی کرد و بالاخره یک عنصر بسیار مهم دیگر در حوزه برندسازی، متوازن کردن یکپارچگی و همنوایی با تغییرات است.گرچه مصرف‌کنندگان از محصولاتی که با آن آشنا هستند و با خواسته‌های آنان سازگار هستند خوش‌شان می‌آید‌ ولی در عین حال خواهان چیزهای جدید نیز هستند. کالاها و خدمات جدید، عناصر بسیار مهم برای ارائه تجدد و ارتباط با مصرف‌کنندگان است‌ ولی ثابت نگه داشتن نام برند و ارزش‌های آن موجب افزایش اطمینان دوباره و اعتماد بیش از پیش می‌شود. آخرین موردی که لازمه ایجاد برند موفق است این است که شرکت‌ها باید با برند‌سازی به عنوان یک سرمایه‌گذاری برخورد کنند نه به عنوان یک هزینه. اشتیاق به سرمایه‌گذاری در زمینه برند در آسیا و کشورهای در حال توسعه ضعیف است. چرا‌که تاکید بسیار زیاد بر تفکر و عملکرد کوتاه‌مدت سبب تضعیف برندسازی و به حاشیه راندن آن می‌شود. در اغلب موارد، متناسب با تغییر عامل احساس خوب به برند، میزان تخصیص نقدینگی به موضوع برندسازی تغییر می‌کند.
برند و محصولات کشاورزی در ایران و جهان
امروزه در سطح جهان دستابی به دو هدف توامان امنیت غذایی و توسعه پایدار برای همه کشور‌ها از اهمیت ویژه‌ای برخوردار بوده و به خصوص درگروه کشورهای در حال توسعه به عنوان محور سیاست‌های اقتصادی آنها تلقی می‌گردد و در برنامه‌ریزی توسعه، همواره مورد توجه مسوولان و سیاستگذاران این کشورهاست. یکی از عوامل تعیین‌کننده و کلیدی در رسیدن به این اهداف، دسترسی به منابع ارزشی پایدار است. با توجه به اینکه اکثر کشورهای در حال توسعه با بی‌ثباتی درآمدهای ارزی حاصل از صادرات مواد اولیه مواجه هستند، برخورداری از محصولات کشاورزی دارای مزیت تولیدی و صادراتی به منظور برقراری یک جریان با‌ثبات تامین ارز، حائز اهمیت فراوانی در فرآیند رشد و توسعه این کشورهاست. توسعه صادرات محصولات کشاورزی موجب شکوفایی بخش کشاورزی می‌شود که به نوبه خود زیر‌بنای توسعه اقتصادی است.
در همین راستا در ایران در دو دهه اخیر، بخش کشاورزی سهم قابل توجهی از صادرات غیر نفتی را به خود اختصاص داده و از جایگاه ارز‌آوری درخور اهمیتی برخوردار بوده است. افزایش رشد صادرات نه تنها به شکل مستقیم برتولیدات کشاورزی اثر می‌گذارد بلکه به موجب توسعه صادرات، بهره‌وری نهاده‌های نیروی کار و سرمایه نیز بهبود می‌یابد و بر رونق اقتصادی بحش کشاورزی می‌افزاید. به این ترتیب، مزیت نسبی کشور در تولید محصولات کشاورزی می‌تواند وسیله مناسبی جهت توسعه صادرات از طریق نفوذ هر چه بیشتر در بازارهای بین‌المللی باشد تا از این رهگذر نه تنها به مرور زمان نیازهای کشور مرتفع شده، بلکه از استعدادهای مربوط به مازاد منابع انسانی و سرمایه‌ای موجود در بخش کشاورزی استفاده بهینه تری صورت گیرد. درمیان محصولات مختلف تولیدی در بخش کشاورزی ایران، زعفران جزو محصولات خاص و سنتی کشور ما به شمار می‌رود و با توجه به قیمت بالای آن در صادرات غیرنفتی جایگاه ویژه‌ای را به خود اختصاص می‌دهد.‌ ایران با تولید بیش از ۲۰۰ تن زعفران حدود ۹۰ درصد سطح زیر کشت و ۷/۹۳ درصد تولید جهانی را به خود اختصاص داده و به عنوان بزرگ‌ترین تولیدکننده زعفران از نظر کمیت و کیفیت درسطح جهان است.تولید و کشت زعفران از سال‌ها پیش در ایران وجود داشته است و باتوجه به نیاز اندک آن به آب که محدودترین عامل تولیدکشاورزی در مناطق تولید این محصول است، سطح زیر کشت و تولید آن در سال‌های اخیر افزایش چشمگیری داشته است، به طوری که درآمد عده کثیری از کشاورزان درمناطقی همچون جنوب خراسان که با محرومیت اقتصادی و محدودیت شدید منابع آب مواجه هستند، به این محصول وابسته است. اما باتوجه به آنکه مقدار قابل ملاحظه‌ای از تولید این محصول صادر می‌شود و ایران به عنوان بزرگ‌ترین تولیدکننده و صادرکننده زعفران در دنیا مطرح است، گسترش صادرات طلای سرخ با توجه به مزیت نسبی این محصول و ارزآوری قابل توجهی که زعفران از نظر تولید، سطح زیرکشت، اشتغالزایی و نیز قابلیت توسعه صادرات دارد، دارای اهمیت فراوان است.
افغانستان و کشورهایCIS
به عنوان مثال، بازار افغانستان از دیرباز پذیرای محصولات فرآوری شده کشاورزی نظیر رب گوجه‌فرنگی، آرد، روغن نباتی، کنسرو ماهی و حبوبات، میوه ‌های فصل، گیاهان زینتی، گیاهان دارویی، سبزی و صیفی‌جات، برنج و حبوبات، مرغ و ماهی و ابریشم، خشکبار و ادویه‌جات بوده است و به این لیست بلند بالا در سال های اخیرجوجه یک روزه گوشتی، شترمرغ پرواری و مرغ مادر تخمگذار و چرم و پوست نیز اضافه شده است. فرهنگ مصرف محصولات کشاورزی ایران در افغانستان به خوبی جا افتاده و به دلیل اشتراک مذهب و دین و اعتقاد به پاک و حلال بودن محصولات ایرانی، مصرف‌کنندگان افغانی هیچ محصولی رابه محصول ایرانی ترجیح نمی‌دهند. بنابراین فرصت خوبی برای صادرکنندگان ایرانی فراهم شده که به صادرات فرآورده های باکیفیت اقدام کرده و بازار از دست رفته ایران بر اثر تحریم ها را احیا کنند. همچنین روسیه نیز یکی از کشورهای هدف ما برای صادرات سبزی و صیفی است که ما باید بتوانیم با این کشورها توافق کرده و محصولات خود را با آنها مبادله کنیم. این در حالی است که پس از دو سال مذاکره توانسته‌ایم نزدیک به ۱۰ واحد تولیدی لبنیات را به صورت موردی با روس‌ها احداث کنیم.
ترکیه
در این میان طبق آمار، گوجه فرنگی، در صدر صادرات بخش‌های اقتصادی ترکیه به حساب می‌آید. باتوجه به چنین توسعه‌هایی که در صادرات این کشور است، این موضوع نشانه ارزش یافتن نام (برند) ترکیه در زمینه صادرات محصولات کشاورزی است. همچنین جالب این است که ترکیه بعد از آمریکا، روسیه و اسپانیا چهارمین تولیدکننده اصلی توت فرنگی در جهان است. این در حالی است که تاکنون کیوی ایران با برند (نشان) ترکیه به کشورهای اروپایی صادر می‌شد.
اروپای شرقی
لهستان ، بلغارستان ، رومانی ، آلبانی ، کرواسی ، مقدونیه ، مولداوی ، چک و اسلواکی ، صربستان و استونی ، بوسنی و هرزگوین و اتریش نیز به دلیل فرهنگ شرقی حاکم بر این کشورها مشتری فرآورده های کشاورزی ایران بودند اما تحریم ها موجب شد که برخی کشورهای همسایه ایران نظیر ترکیه در فرصت به وجود آمده بازار ایران را بربایند. همچنین به دلیل محدودیت هایی که پیش از این در تجارت با ایران اعمال شده بود، بسیاری ازکشورهای اروپای مرکزی و شمالی خشکبار‌، گیاهان دارویی و زعفران را از بازارهای اروپای شرقی تهیه می‌کردند. با این حال،‌ بازارهای اروپای شرقی پذیرای محصولات ایرانی هستند چراکه تولید ایران نشان معتبری است که هیچ‌گاه به برند چین و پاکستان و‌… ترجیح داده نمی شود. از این رو، اروپای شرقی خیلی زودتر از اجرای برنامه رفع تحریم ها به استقبال توسعه تجاری با ایران رفته و این موضوع کاملا محسوس است. بنابراین بازار محصولات ایرانی در این نقطه از دنیا آینده ای روشن دارد که دلیل آن بازگشت بازرگانان از ایران و بازگشایی بنگاه های تجاری در رومانی ، آلبانی و دیگرکشورهای اروپای ( شرقی) است.
شبه جزیره کره
همچنین کره‌جنوبی و کره‌شمالی بازارهای ثابت محصولات کشاورزی ایران به ویژه میوه ، خشکبار و منسوجات پنبه و کنف در سال‌های اخیر هستند و اگرچه تحریم ها تاثیر چندانی بر  روابط تجاری ایران با این بازار ۷۵ میلیون نفری نداشته اما کشورهایی مثل چین در خیزشی آرام در حال تسخیر بازارهای هدف ایران در شبه جزیره کره هستند. به عنوان مثال بازرگانان انار که هم‌اکنون در خراسان رضوی‌، قم و استان تهران و مرکزی درحال معاملات انار و صادرات محموله های اناربه کره‌جنوبی هستند‌، انار ایران را بی رقیب می‌دانند. بر همین اساس گاهی انار تولیدی افغانستان ، ترکیه و چین را به نام انار ایرانی عرضه می کنند که باید برای این تقلب بین‌المللی و دفاع از حیثیت محصول ایرانی چاره‌اندیشی شود تا بلایی که اسپانیا بر سر زعفران ایرانی آورد بر ای انار ایران تکرار نشود.
آمریکای مرکزی و کانادا
در این میان باید به این نکته اشاره داشت که در اوج تحریم های ایران، بازار محصولات ایرانی نظیر خشکبار ، زعفران ، چای ، پسته ، گیاهان دارویی‌، انار و سیب در آمریکای مرکزی و کانادا بی‌رقیب بود. این در حالی است که بعد از تحریم‌ها، شرایطی به وجودآمده که باردیگر پل هوایی اقتصادی ایران به آمریکا و اروپا فعال شده و فرآورده های غذایی ایران در آن سوی آب های سرد به قدرت‌نمایی بپردازند.
جنوب خلیج‌فارس
همچنین باید توجه داشت که محصولاتی همچون ماهی‌، میوه و سبزی‌، چای و زیتون ، خشکبار و پسته‌، خاویار‌، مرغ وگوشت و تخم‌‌مرغ ، فرآورده های لبنی پاستوریزه و هموژنیزه ، منسوجات پنبه ایران ، زعفران و داروی گیاهی ، قند و شیره های نباتی قندی ، گل و گیاه زینتی، چای و حتی خرما مشتریان پرو‌پا قرصی در امارات متحده عربی ، عمان و قطر و پاکستان دارند.
ادامه دارد…